網路綜藝市場將向精細化發展 直播形態或成未來主流形式

目前，熱門網路綜藝節目的同質化現象較為普遍。如何實現差異化競爭？陳凌建議，大資料時代，可以透過分析受眾的年齡、性別、知識結構，乃至明星的活躍度等，實現網路綜藝市場的精細化。

在日前舉行的第八屆中國網路視聽產業論壇上，業內人士透露，目前由湖南衛視主持人汪涵加盟的純網綜藝《火星情報局》，第二季的廣告冠名費已達到3億元；馬東離開央視後一手打造出來的辯論達人秀綜藝節目《奇葩說》，第三季的招商額突破3億。從一開始的小眾“非主流”，到現下的點選輕鬆過億，冠名費不斷高企；從名不見經傳的大鵬到馬東、汪涵、何炅、蔡康永等一線主持人，網路綜藝節目正逐漸進入主流大眾視野。有資料統計，2015年度，全網自制綜藝節目已將近200檔；而在2016年，僅愛奇藝、騰訊、優酷土豆、搜狐、樂視、芒果TV等六大影片網站的網路綜藝總數量就超過93檔。綜藝網路為何一路高歌猛進？它的發展模式有何值得注意之處？未來網路綜藝又將走向何方？

內容形式豐富多彩、一流團隊製作、質量比肩電視綜藝節目、成本投入加大、明星紛紛加盟，是如今網路綜藝節目的突出特點；種種原因導致消遣式娛樂愈演愈烈

和網路自制劇類似，網路綜藝節目受廣電總局的審查和監控力度相對較小，話題、內容、風格自由度更大，例如，廣電總局下發“限娃令”之後，親子類電視綜藝節目被迫停播，原定於湖南衛視播出的《媽媽是超人》就改為芒果TV進行播出。而且網路綜藝節目注重觀眾的參與，不但能吸引更多人參與，還能引發話題，如王思聰參與投資的《Hello！女神》，每位女神的命運都由觀眾送出的女神值決定，讓觀眾享受親手培養專屬女神的成就感。

內容形式豐富多彩、一流團隊製作、質量比肩電視綜藝節目、成本投入加大、明星紛紛加盟，是如今網路綜藝節目的突出特點。山東藝術學院藝術管理學院青年講師陳凌認為，這是市場需求的結果。以前網路自制作品可以憑藉IP創意、顏值偶像等因素獲取粉絲熱捧，輕鬆獲得高回報，現在已經超越了這個時代，進入一個高投入、高回報的階段。今年夏天，重新復出的小S帶著她的新作《姐姐好餓》回來了。《姐姐好餓》是一個由愛奇藝出品、《康熙來了》原班人馬打造的網路綜藝節目，是新的影視產業資本運作的結果，也是不同平臺強強聯合的產物。同樣的，《拜託了冰箱》是一檔引進韓國版權的美食脫口秀節目，但實際上卻以明星爆料吸引眼球；《火星情報局》由優酷聯手汪涵共同打造，以新奇有趣、腦洞大開的話題為中心，為90後、00後量身定做；推理遊戲節目《明星大偵探》宣稱制作成本高達一億，集合了何炅、撒貝南等一線明星。

在陳凌看來，隨著城市生活節奏的加快和工作壓力的增大，空虛、無聊如一種病症在城市蔓延。這種城市病使觀眾很難被滿足，對節目製作不斷提出更高要求，而個體生存的孤獨感和焦慮感又使觀眾不願直面自己的人生，更願意從節目中一窺明星的生活。除此之外，網路影片的觀眾有著成熟的價值觀，他們不需要網路劇給他們灌輸什麼人生理想，而信奉“娛樂至死”，種種原因導致這種消遣式娛樂愈演愈烈。

網路影片平臺傳播更加廣泛，使明星的品牌價值最大化 明星資源有限，打好明星牌有風險

電視綜藝節目的觀眾一般是以家庭為基準的、非年輕化人群，而網路影片的受眾則以城市裡的年輕人為主，在陳凌看來，不論是改編作品還是原創節目，如果不能調動這部分人群，那就是失敗的。粉絲互動類的《約吧！大明星》《哇！大學生來了》；語言類的《奇葩說》《火星情報局》，親子類《放開我，北鼻》《媽媽是超人》，音樂類《十三億分貝》，都切中年輕受眾群體。有統計資料表明，在收看網路綜藝節目的觀眾有58%是女性，30歲以下的年輕人佔70%。因此，年輕化成為網路綜藝最重要的亮點。

為了契合目標受眾，不少網路綜藝節目邀請當紅明星加入以吸引粉絲，“參加網路綜藝節目回報更高，參加電影拍攝還有風險呢。”而且這種網路綜藝節目一般是季播，短時間內即可錄製完成，而且網路影片平臺傳播更加廣泛，使明星的品牌價值最大化。

打好明星牌，成為網路綜藝節目成功的關鍵。“這就使得明星被需求程度不斷加大，一線明星紛紛投身其中。”在陳凌看來，對於生產製作方來說無疑是一種危險的行為。“因為明星畢竟是有限的，這種資源不是源源不斷的，而且造星是需要時間的。”對於明星來說，這種行為也非一個長期性行為，是對自身品牌的消費。

目前各大影片平臺都高質量地加大投入做綜藝節目，本身可能是一個不理性的行為，許多專家、從業者也表示出對節目被明星資源和價碼綁架這一現象的擔憂。今年，全國政協委員、湖南廣電總檯原臺長歐陽常林的兩會提案再一次對準了節目明星扎堆真人秀、出場費不斷重新整理、製作成本瘋漲等行業現象；而金牌製作人、《爸爸去哪兒》節目總導演謝滌葵在接受媒體專訪的時候也表示：眼下各種真人秀還在瘋狂地搶藝人，通常投資一個億的節目，大概有六七千萬要花在明星身上，這不僅僅是他的擔憂，也是全行業的擔憂，“明星片酬把製作費抬得這麼高，肯定有玩不下去的一天”。

儘管去年廣電總局頒發的“限真令”對明星真人秀從數量到型別都進行了規範調整，要求不能把節目變成拼明星和炫富的場所，不能助長高片酬、高成本的不良風氣。但可以看到的是，今年大小明星參與的節目仍然占主導地位，“高片酬、高成本的不良風氣”仍在繼續。

大投入、大製作不是打造高品質綜藝節目的唯一途徑 未來應實現工業化複製和網路化傳播

第八屆中國網路視聽產業論壇上，網路內容從業者們對網路視聽產業未來的道路做了多方探討。《火星情報局》導演胡明認為，真正好的內容其實網臺通吃，而且假若網綜只鎖定年輕人，可能會錯失潛在受眾，網綜應該覆蓋最大的人群，閤家歡式的大眾節目在未來可能大有作為。愛奇藝高階副總裁陳偉則認為，細分是未來網路影片領域的大趨勢。根據年輕使用者所佔比重更大的現狀，語言年輕化、敢於試錯、品類垂直的節目將更容易成功。而隨著使用者網路內容消費場景的越發多元，不同的場景之下產生的內容選擇也越發多樣，未來內容市場將進一步細分。

雖然目前大投入、大製作已成為網路綜藝節目的常態，但卻不是唯一途徑。陳凌提出，各影片平臺間應找準自己的市場定位，形成自身的品牌特徵。對於電視或網路欄目未來的發展，陳凌則提出了工業化複製和網路化傳播的道路。在英國、美國等傳媒高度發達的國家，模式節目已經成為常態，從創意、生產、製作、推廣到銷售，都由專業人士負責，形成了完整的產業鏈。中國的節目製作市場化起步較晚，工業化的製作水平還有待於提高。

目前，熱門網路綜藝節目的同質化現象較為普遍。如何實現差異化競爭？陳凌建議，大資料時代，可以透過分析受眾的年齡、性別、知識結構，乃至明星的活躍度等，實現網路綜藝市場的精細化。

採訪中，陳凌提出，低成本、低風險的直播形態或成未來網路綜藝的主流形式。

編輯：nancy