《變5》評分降至4.8：中國式植入，利益驅動下的瘋狂

自《變形金剛5》上映，包括酷狗音樂、優信二手車、樂視在內的中國金主團，也憑藉著影片的熱映收穫了超高的關注。但這場營銷盛宴的背後卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

原標題：《變形金剛5》的中國式植入：利益驅動下的瘋狂

上映僅3天，《變形金剛5》已斬獲8.47億元票房，儘管評分僅有4.8分，跌至系列最低，但影院經理們依然大方給出了71.7%的全國排片。隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂、優信二手車、樂視在內的中國金主團，也憑藉著影片的熱映收穫了超高的關注。自《變形金剛3》開始有大量國內品牌逐漸成為《變形金剛》系列電影中的常客，但這場營銷盛宴的背後卻折射出中國式植入的瘋狂與盲目。

營銷盛宴

《變形金剛5》自上映以來便憑藉超過70%的市場排片率助推票房一路走高，然而難以把控的敘事節奏與稍顯混亂的故事線，卻讓《變形金剛5》評分從6.8分直降至4.8分。

“開場10分鐘還在前情鋪墊時，一聲‘hello，酷狗’便將我從汽車人的世界拉回了現實。”觀眾趙先生表示，雖然在各類好萊塢大片中新增中國元素已成為常態， 但是在一部影片中密集出現大量國內品牌，仍會讓觀眾感到不適應，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補充能量；大黃蜂電腦將優信二手車的官方網頁稱之為汽車人交友網站，《變形金剛5》都快要成為國內品牌的定製影片了”。

鑑於《變形金剛》系列前四部在國內強大的市場號召力，捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內品牌商的青睞。有報道稱，被資本危機所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬元是和派拉蒙進行影片的聯合推廣，樂視的LeSEE PRO概念車、樂視超級電視和樂視手機會出現在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權廚電合作品牌，直接出動了導演邁克爾。貝為華帝定製了一個小變形金剛的角色。此外，有觀眾表示，魅族手機、映客直播等國內品牌都在影片中相繼出現，甚至連工商銀行都露了臉。

從《變形金剛3》開始，大量國內品牌在影片中出現已然成為了一種常態，並有愈演愈烈之勢。主角行動前要先喝一杯伊利舒化奶；各類3C數碼品牌紛紛化身機器人；美特斯邦威成了專屬品牌服裝，大黃蜂看起了3D的TCL電視。有行業人士指出，自2007年第一部《變形金剛》上映起，四部影片在國內的票房分別為2.82億元、4.28億元、10.72億元以及19.77億元，從不斷增長的票房來看，好萊塢大IP在國內顯然有較好的市場影響力，在此背景下，透過廣告植入進行營銷，這些品牌自然能收穫超高的關注度。

利益驅動

“將中國元素融入海外大片是內容多元化的一種表現，但大量國內品牌密集在某一部或者某一個系列電影中出現，背後必然暗含著一條利益鏈。” 中國電影家協會秘書長饒曙光指出，中國作為全球第二大票房市場，自然是不少好萊塢大片的掘金勝地，透過品牌植入，電影可受益於品牌的推廣渠道，得到免費的宣傳；品牌則利用電影的熱度提升影響力，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌藉助電影進行自身推廣的意義更為重大，這也是為什麼品牌植入競爭激烈的原因所在”。

不能否認的是，好萊塢大片在國內電影市場通常都佔據著較為強勢的地位，無論是排片率還是上座率，同檔上映的國內影片總會受到好萊塢大片的擠壓。“國內觀眾對於視效大片有著天然的喜愛，為了追求更好的經濟效益，國內品牌扎堆出現在好萊塢大片中就不足為奇了。”行業分析師呂先生指出，在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格Logo衫出現總時長大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產品的出貨量在短時間內便超過了百萬件，同時也讓美特斯邦威的品牌進駐到更大的國際市場中。

雖然國內品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋，但北京商報記者梳理發現，除了個別品牌與《變形金剛》系列電影展開了持續合作，大部分國內品牌僅在其中一部電影中有廣告植入。有訊息指出，想在《變形金剛》系列電影中進行品牌營銷的費用相當可觀，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費需要千萬元；《變形金剛4》中每個國內品牌的植入費用都不少於7位數，這或許也是不少品牌望而卻步的原因。

“無論前期投入多少，後期能獲得多少收益，國內的品牌必須意識到，在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，必然存在一定風險。” 保利影業投資有限公司公共事業部總監劉建峰表示，電影受到上映檔期的限制，所帶來的熱度僅是一時的，再加上品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，若對市場的預判出現問題，鉅額的損失只能由品牌方自己承擔。

理性植入

電影品牌植入最大的作用在於讓觀眾觀看電影時，能夠記住一個產品，結合影片內容潛移默化地改變觀眾的消費主張；或者是提升觀眾對已購品牌的忠誠度，增強認同感。相較於電視廣告會受國家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進一步擴大品牌影響力，但是沒有篩選、不設限制的品牌植入，不僅經濟效益難以獲得保障，品牌形象也會受到影響。

“品牌植入一定要理性，否則就是在透支IP的生命力。”劉建峰表示，品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入電影而不露痕跡。與電影內容本身有較強關聯性的品牌更容易被植入，而反差較大的品牌需要進行包裝，適度融入，若只是生硬地將品牌標誌、產品在電影中不加修飾地展現，不但會招致觀眾的反感，還會讓人對影片質量產生懷疑。

並非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認可度。目前，品牌植入分為背景、Logo、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分，品牌與電影的結合越深入，植入效果越好，如果僅是簡單在電影中出現幾個標誌，觀眾對於產品效能一無所知，這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。僅以目前在《變形金剛》系列電影中出現的國內品牌植入為例，與最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，大部分國內品牌取得的營銷效果都與之相差甚遠。這一方面是觀眾對大黃峰這樣的品牌植入己經適應；另一方面則是汽車與電影內容的契合度。

饒曙光進一步指出，電影製片方也需要嚴格把控品牌植入的數量，才能進一步提高影片的質量，“電影出品方要考慮植入品牌是否有足夠知名度；是否同樣具備推廣實力和營銷思路；以及品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內容相結合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種雙贏的局面，否則漲了廣告費降了口碑，最終承擔損失的反而成了觀眾”。

編輯：mary