影院媒體聯播網??看上去很美效果有待驗證

　　公共汽車車身廣告、電梯間影片廣告、候車亭廣告、商業廣場燈箱廣告……，戶外媒體在人們的生活中正在變得越來越無孔不入。然而，在這個資訊爆炸的時代，消費者真的能記住他們在海報中、影片中迎面相遇的那些品牌嗎？他們真的會為這些品牌買單嗎？

　　在今年的ChinaJoy上，久遊網將被他們的合作方博傑傳媒稱之為“影院媒體聯播網”的戶外媒體形式帶到了現場——三塊原本設置於影院內的立式數碼海報屏出現在了《神兵傳奇》遊戲的展臺上，並作為久遊網播放遊戲宣傳片的重要媒介。正是由於“不是所有的戶外媒體都有價值”，面對新興的“影院媒體聯播網”得到的除了期待、好奇，還有更多的一連串的問題。電影院裡是一群什麼樣消費者？他們能記得住那些林林總總的廣告嗎？他們，肯花錢嗎？

　　認識觀影人群

　　你多久會去看一場電影？調查報告顯示，北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢六大城市的觀眾每月至少看一場電影的比例達到47.5%.電影已成為城市消費者生活娛樂活動的重要組成部分。這也與2009年全國城市電影票房超過62億元人民幣、同比增長42.96%，城市年觀影人次達到2.58億等一系列驚人資料形成了相互印證。

　　那麼，這個數量龐大的電影觀眾群體究竟是怎樣的一群人？他們主要集中於18~35歲；他們的文化程度普遍較高、群體文化消費意識較強、普遍具有較高的月收入和月消費水平；他們較容易受時尚的休閒娛樂觀念的影響；更為重要的是，他們普遍有較強的品牌意識和主觀傳播性，消費活躍度相當高。這無疑使他們成為了最可能受到影院廣告影響、最具有廣告價值的群體。電影觀眾看電影的頻率越高，越趨向於對於電影媒體中的廣告有較高的認可，同時也更傾向於去購買電影媒體廣告當中推介的商品。

　　影院，讓觀眾親密接觸媒體的優質場所

　　人們都有社交的需求，而影院也成為了人們生活中重要的社交場所之一，並被賦予了除單純的觀影之外更多的內涵。人們總是喜歡成群結伴地去電影院，或是與朋友、同學聚會，或是與情侶、愛人約會，或是一家三口的週末娛樂。輕鬆愉悅的影院環境、受眾休閒的心態帶來的是：大多數受眾能夠愉快或平靜地接受影院媒體中的廣告，而不像對傳統媒體上的廣告那樣表示出無奈和反感。

　　與此同時，調查顯示，觀影人群平均提前42.1分鐘到達影院，購買電影票及零食、和朋友聊天、觀看電影院的預告片、在影院範圍內閒逛，他們在店堂的停留時間超過33.4分鐘，並於電影放映前10~15分鐘入場。而博傑傳媒影院聯播網的商業廣告，全天只有6個。以每條廣告平均15秒計算，一條商業廣告一天最少可以播出180次，每4分鐘就迴圈播放一次。廣告競爭更少，頻次更高，觀眾的停留時間是幾乎所有同類戶外媒體中最長的，這三大優勢，應該是博傑傳媒投資這一媒體最大的理由。

　　調查結果顯示，七成以上的觀眾影院媒體接觸時間超過5分鐘，其中35.7%的觀眾媒體接觸時間超過10分鐘，41.2%的觀眾接觸時間為5-10分鐘內。長時間的媒體接觸毫無疑問加深了觀影人群對媒體上展現品牌的記憶度，而對於每月平均觀看兩次以上電影的影院重度消費者更是如此。在博傑傳媒針對某汽車品牌在影院媒體聯播網上投放廣告1周後的效果調查顯示：受眾對該汽車廣告的回憶度和品牌回憶度分別高達98%和95%，產品回憶度和產品效能瞭解也達到了83%和71%.

　　影院媒體聯播網，一切看上去很美

　　在梳理了媒體受眾和媒體場所之後，我們還是把關注的目光轉向“影院媒體聯播網”這一媒體產品本身，以深入驗證這一媒體對受眾的影響力及有效性。

　　博傑傳媒的影院媒體聯播網是以影院數碼海報這一特有產品為核心所構建的、旨在覆蓋全國影院的強大媒體平臺，其核心產品影院數碼海報是透過將品牌的商業廣告與電影預告海報相結合，取代傳統的紙印海報，並以flash和影片的形式展示廣告。

　　由於海報上呈現的廣告畫面影像清晰細膩、色彩還原真實、視覺衝擊力較強，同時，受眾在影院內觀看廣告能有效地避免外界干擾，廣告資訊直接強制性向受眾傳遞，從而使得受眾對廣告的認知度和印象記憶也較高，媒體到達率可高達96.8%，而干擾率僅有5.1%.

　　為了有效保證觀影人群能夠觀看到數碼海報上播出的所有商業廣告，博傑傳媒將播出的內容設定為電影海報與商業廣告交替播出的形式，並根據觀影人群的平均媒體接觸時間，將數碼海報上的內容設定為4分鐘一個播出迴圈，以減弱觀影人群對商業廣告的排斥感、提升觀影人群對數碼海報內容的觀看興趣度。

　　在專項調查中，83%的受訪者認為電影海報與商業廣告交替播出的形式，讓他們更容易接受、也更願意觀看其中的商業廣告；79%的受訪者表示，數碼海報吸引他今後在選擇產品或服務時會去關注廣告中介紹的產品或服務；77%的受訪者認為，數碼海報讓他會更關注廣告中的品牌；74%的受訪者表示，數碼海報讓他覺得廣告中宣傳的品牌是高檔的。

　　目前，博傑傳媒的影院媒體聯播網已經進入北京、上海、廣州、深圳等16個核心城市，透過精選這些城市中100多家票房領先的優質影院，影院媒體聯播網能夠覆蓋全國票房的70%以上，全國觀影人次的73%以上，並實現對高達1.2億的高階電影觀眾的全面覆蓋。

　　不管是權威調研機構的資料，還是影院媒體聯播網已形成的強大覆蓋力以及受眾影響力，這個新興的媒體渠道在戶外媒體陣營中都顯得不容小覷，並已開始獲得越來越多的廣告主的青睞。然而，市場總是以商業價值作為判斷一個媒體優劣的標準——受眾們對於數碼海報上品牌的記憶度與認可度，會有多少轉換為實際的購買，這一切還有待時間的驗證。