杜拉拉尚未升職先增值 影視植入廣告需規束

　　電視劇版《杜拉拉昇職記》日前在上海正式開機。有意思的是，開機儀式上除了一干主演們受到關注外，已經確定的部分植入式品牌廣告也成為開機當天的主角之一。

　　植入式廣告經過馮小剛的電影《非誠勿擾》在全國範圍進行“掃盲”後，如今在影視界風生水起呈“井噴狀”，因其引發的爭議話題更是層出不窮。

　　植入式廣告成“雷點”

　　“你的頭髮這麼好，一定要用XX牌洗頭水。”“你懂什麼，這叫XXXX牌。”“你跟你的XX牌電腦真是絕配。”這些直接帶出品牌的句子並不是普通的廣告臺詞，而是電視劇《一起去看流星雨》中的劇情臺詞。之所以被很多觀眾戲稱為“一起去看雷陣雨”，其“雷”的程度很大部分是拜劇中大量與內容並不合時宜的植入式廣告所賜。

　　還有一些植入式廣告則成為了劇情的“笑點”，如話劇《杜拉拉昇職記》中五次提及的某汽車品牌。杜拉拉和男友憧憬未來生活時，提及此車品牌；杜拉拉和女伴一起去應聘時，應聘公司恰好也正是該汽車品牌公司。每當該品牌廣告臺詞出現的時候，就會引發劇場鬨堂大笑，成為這部搞笑風格話劇的一處意外之喜。

　　植入式廣告有“賣點”

　　植入式廣告的大量湧現無疑是因為背後的商業利益驅動。對廣告商來說，可以實現比一般廣告更好的效果，對影視或舞臺製作方來說，可以提前收回成本乃至獲利。

　　據稱，《一起去看流星雨》在播出前即已透過植入式廣告收回成本，而同樣不缺植入式廣告的電影版《杜拉拉昇職記》投資方亦表示：“我們研究的是如何將電影的品質與客戶的廣告需求進行平衡，同時對影片和品牌進行全方位的整合。《杜拉拉昇職記》的成本目前基本已透過前期的商業開發得以回收，在沒有任何票房壓力的前提下，將調動更多的資源保證用於未來的電影發行。”

　　植入式廣告更應有“底線”

　　植入式廣告的爭議顯而易見：植入式廣告是座“金山”，但對影視劇最終消費者的廣大觀眾而言，可能是無用的“垃圾山”。在廣告商、製作商“掘金”的同時，廣大觀眾的合理利益又由誰來維護呢？

　　以《一起去看流星雨》為例，首播當晚即出現長達8分鐘的某汽車品牌植入式廣告，打破時間記錄。有人就前四集做了一個粗略統計，植入式廣告出現頻率達到每5分鐘一次，且每次都達30秒左右。這樣的密集度和高頻次恐怕不是大部分觀眾能接受的。

　　對此，專家表示，植入式廣告要和劇情邏輯有更高的吻合度和合理度。對於適宜的植入式廣告，觀眾不僅不排斥還能起到良好效果；但如果和劇情牽強附會，觀眾就會很難接受，廣告效果也會適得其反。套用馮小剛《非誠勿擾》的片名，植入式廣告如果沒有對吻合劇情的一定誠意，那麼觀眾也只能報之以“非誠勿擾”的態度，這座“金山”最終會因為過度開發失去長期價值。電視劇版《杜拉拉昇職記》製片人稱包括植入式廣告在內的所有元素都只會為該劇服務，力求打造一臺合理、熨帖、好看的職場大戲，觀眾亦希望最終能如其所言。