張昭：樂視影業要把“網際網路＋電影”做成全球化的服務業

樂視影業要把“網際網路＋電影”做成全球化的服務業。張昭相信“網際網路+電影”會讓網際網路行業變得有溫度，也讓傳統電影行業變得年輕。

原標題 樂視影業CEO張昭：“網際網路+電影”時代最重要的是“忘我”

樂視影業要把“網際網路＋電影”做成全球化的服務業。張昭相信“網際網路+電影”會讓網際網路行業變得有溫度，也讓傳統電影行業變得年輕。

樂視影業CEO張昭每天都有開不完的會，一些會議貫穿6個多小時，一些會議持續至凌晨1點多。員工製作了一百頁PPT，還未翻至第二頁，張基本上會問一句：“你要幹嘛？”然後在追問中一點一點地解構眾多“想當然”。

張昭說現在每個電影公司都面臨這樣的問題——如何面對“網際網路+電影”這一新產業。即使他無法給出準確定義，但可以確定這是一門服務業。他要不斷改造團隊的觀念和思維方式，這是其面臨的最大挑戰。

張昭相信“網際網路+電影”會讓網際網路行業變得有溫度，也讓傳統電影行業變得年輕。但他也清楚，這是“潘多拉的盒子”，如果動作慢了，就很難站穩腳跟。2015年，全國電影票房突破400億元，“五年一翻篇，如果五年還過不了，就退回到傳統電影公司裡去了。”

從一開始，樂視影業就將自己定位成“網際網路時代的電影公司”，再至“網際網路影視公司”，並陸續推出一些聽上去很“網際網路”的方法論，如“一定三導”、“五屏聯動”……它的前4年基本被印在了名片背面——一枚灰色的蝴蝶剪影。這是張昭及其團隊梳理出的一種基於使用者的輕資產商業模式（簡稱“蝴蝶模式”），在網際網路語境下打通電影的線上、線下，透過製造、推廣、平臺、衍生將一部電影價值最大化。簡單來說，前4年，他們透過發行和營銷夯實市場。

自2011年擔任樂視影業CEO起，張昭就把目標放在升級中國電影產業上。他說自己前4年都在練“獨臂刀”，而今後5年，是“雙刀”模式。這幾年，中國電影製作風生水起，但具全國發行能力的公司並不多，張昭將其在光線影業的發行模式複製到樂視影業，結合網際網路運作，收取“路費”的同時也順便摸清了觀眾脈絡。有了資料積累，進而更準確地把握市場並反哺內容，從“分眾營銷”而“分眾製造”。兩年前樂視影業成立美國分公司，也就是從那時起，它們開始了一期IP開發，鍛造另一把“刀”。

由營銷至內容，樂視影業重金簽約或合作了幾位導演，包括張藝謀、徐克、陸川等，張藝謀還出任樂視影業藝術總監。在張昭眼中，徐克是“老頑童”，也是“仙人”。徐在矽谷的創意實驗室裡一邊拍電影，一邊和張昭探討內容分屏。“怎麼把內容的表達方式和技術結合，很快就會看到成果了。”張昭說。

《爵跡》的拍攝涉及動作捕捉等高新技術，徐克聽聞後覺得張昭膽大，敢讓一位新導演（郭敬明）做這種嘗試。“其實我們是沒經驗，做了就做了。我們有市場護城河，他也明白。”在張昭看來，“市場好的時候不是要追求最高票房，而是為未來佈局。”

BAT進入電影產業後，資本的規模不一樣了。加上2017年越來越近，進口片配額限制或將取消，張昭覺得再不佈局就來不及了。“即使你在原來的事情上做得很好，但是整個戰場不一樣了。”

對張昭而言，2015年最大教訓是對電影產業的變化速度、融合速度準備不足，即便他很早就望見趨勢。其次，要讓整個團隊基本跟上這種轉變，並不容易。張認為中國電影市場起碼還會繁榮5年，但他們要做的是未來15年的事。

2016年，樂視影業有兩個主題，“全球化”與“開放”。這意味著在投融資、營銷、放映等環節大家可以一起參與。

如今，中國電影產業熱錢洶湧，張昭覺得資本看到的是今天的價值，而產業內的人關注什麼是電影產業本身的價值。在其印象中，做投資的人通常拿一張表，對比一下過去五年的電影票房等資料，然後推出未來的價值。張認為自己現在做的是產業的變化，而不是產業的延續。特別是開拓海外業務的時候，基礎的基礎就是講別人沒有的，然後去做。

上世紀90年代初，張昭在紐約大學哲學系攻讀博士，繼而轉入電影系，回國後歷經導演、監製、製片人、光線影業總裁、樂視影業CEO等角色，期間與好萊塢多有往來。

樂視影業創新副總裁陳肅認為，張的經歷使其較能把握中美兩國市場在文化產業轉折點上的相互需求。

樂視影業北美集團執行副總裁孫維寧記得，在與好萊塢六大電影公司之一的總裁私人會議上，張昭談網際網路理念，談到在北京成立7個市場團隊，每個團隊專攻一個年齡段的市場策略時，該總裁讚歎不已，並於不久之後在公司內複製了這種做法。

孫維寧本科畢業於著名的復旦新聞8413班，與王長田、曹國偉等是同班同學。加入樂視之前，其主要在中美兩地從事電影製片和編劇工作。2013年加入樂視影業時，孫主要負責創立樂視影業北美分公司，並開始系統挖掘、建立未來中美合拍片的研發專案庫。

電影行業有“研發地獄”一說。自分公司成立起，這種地獄試煉就開始了，加之與外國人合作，難免有文化隔閡。兩年時間，研發人員只做一件事——劇本改編，找尋文化上的“支點”。張昭說這是對全球化產品的敘事語言、價值觀和觀影習慣的尊重。

張昭以《七星聖戰》的研發為例，其官方介紹是：“以科幻形式重新演繹中國古典名著《水滸傳》中的部分人物和故事”。他認為最便捷的方式是先從好萊塢找一個參照型別——“羅賓漢”，“一個反英雄的西方敘事語言。”他說。再對照羅賓漢故事，將《水滸》裡的重點人物個性化，將叛徒型別化。還要考慮刪除和改編一些東西，比如“宋江怒殺閻婆惜”。“在西方，女人追求情感自由，不能把這部分作為一個反面來呈現。如果因為她愛上了別人就把她殺了，主人公的形象就沒了。”張認為這些文化上的比較都非常有意思：“梁山好漢是強盜，這個事情你要搞清楚，然後再把它裝到羅賓漢的電影裡，你就清楚了西方人怎麼解讀羅賓漢的，然後我們怎麼找到一個共同的東西。”

接下來，還要讓年輕人愛看。“要把每個人的功夫動物化，或者精靈化。”比如“倒拔楊柳”原本是很厲害的本領，但與時下電影中的“超級英雄”相比，又實在算不得什麼。所以，要“超級化”——與西方很多做法一樣，他們將水滸英雄們劃分在不同“族”裡，比如“蠍子族”，其它會飛的、會潛水的，都用各種動物來命名。

好萊塢敘事語言講究“因果”。張昭認為中美合拍片的核心是對電影故事的理解，把本民族獨有的文化元素作為因果語言當中的一個環節對待。如果要將文化本身作為因果關係，最好的方式是找好萊塢編劇，“好萊塢編劇不是美國的編劇，而是全球編劇。”他說。

2015年，樂視影業釋出了十幾個中美合作專案，孫維寧幾乎都參與其中：一是自主研發專案；二是與好萊塢著名製片、編劇合作、購買的創意；三是與曾執導《獅子王》的著名導演羅伯·明科夫（Rob Minkoff）直接合作；第四則是與黑馬漫畫合作，將中國網路小說改編為英文漫畫。

這批專案，張昭最看重的是IP均源自中國。在美國，電影院的影片數量越來越少，好萊塢需要更多新的東西，而“我們擅長的就是把中國文化中能夠視覺化的東西做出來。”他說。

孫維寧每週至少有3天時間接觸好萊塢公司、經紀人、編劇、導演、製片等，他告訴《中國企業家》，美國團隊的不少員工來自好萊塢業界，工作之一就是隨時跟進好萊塢最新專案發展。

以前，張昭和美國朋友們談具體業務和專案，現在則更多聚焦於戰略，比如好萊塢電影如何在中國地方化，亦或“網際網路+電影”之後，電影出路在哪兒。他給好萊塢的朋友們舉例子，“看看票房和微信指數、百度指數的比較，這是品牌化、資料化的過程……《小時代》票房一直沒漲過，但是指數一直在漲。其實這是另外一個產品，對我們接下來做《爵跡》就重要了，是同一類人。”

中國電影市場的增長速度讓美國人吃驚。儘管中國市場誘人，但孫維寧說，在美國，人們對中國電影業還存有諸多成見。由於中國電影市場尚未達到好萊塢工業化程度，特別是電影發行後，後續衍生收入還很少，在合同談判上也會遇到很多困難。

好萊塢看重的，除了中國市場，還有中國故事。在孫看來，包括黑馬漫畫在內的許多好萊塢漫畫公司，目前不僅面臨“創意荒”，亦對如火如荼的“中美合拍片”領域有些無所適從。樂視影業把諸如《茅山後裔》等中國IP打造成英文版漫畫，進而研發成中美合拍影視作品的想法，正好幫助它們進入合拍領域。

由中文原著到英文版漫畫再到影視作品，面臨一系列國際化問題（語言和文化語境的轉換等），而這正是樂視影業在2016年的主要工作之一。

好萊塢的研發模式有別於中國。陳肅介紹，類似《夸父追日》這樣的中國神話，拿到好萊塢，首先寫出一頁紙故事，幾個主要人物，然後搭場景，再簽約一兩位知名主創。而中國的研發模式是看劇本，然後找演員、拉投資。

在陳肅看來，好萊塢專業化體系（包括電影標準化製作、風控體系、信用體系等）非常值得中國借鑑，但有時不夠靈活。以合拍片《長城》為例，如果是2016年底上映，按照好萊塢的速度，大概6月份開始做相應傳播和營銷投放，但中國的營銷要早得多。美國同行不解：“你們著急什麼呢？”

張昭觀察到，與中國網際網路公司紛紛進軍影視產業不同，好萊塢和矽谷幾乎沒有對話。他將此歸結為二者產業已相當成熟，而中國則恰恰相反。在孫維寧看來，網際網路崛起時，好萊塢並未面臨本質危機。同時由於上百年曆史所形成的特殊專業性，好萊塢像一艘龐大航母，美國新興的網際網路公司很難掌控，更重要的是電影還是一門藝術。他認為，好萊塢與網際網路公司未來可能還是合作關係，短時間內並不會出現類似BAT紛紛組建電影公司的現象。但如今好萊塢電影發行成本居高不下，他們也開始學習中國經驗，學習如何利用網際網路把電影發行成本降下來，同時尋找新的盈利方式。

如果阿里是“內容+電商”，愛奇藝是“內容+付費”，萬達是“內容+影院”，陳肅認為樂視影業則是“內容+服務”。

前後兩年、三個暑假，樂視影業推出四部《小時代》。有人指責這是“搶錢”，張昭有自己的理由，他認為網際網路時代人的成長太快，“畢業過程當中孩子們身份轉換太快了，從大四到白領，兩年就翻過去了。畢業那年閨蜜情是特重要的事，幾乎是生活的全部。可是一畢業進入社會兩年以後，可能就是辦公室政治了。”

樂視影業設立之初，張昭將光線的發行模式複製過來組建了300多人的地推團隊，佔樂視影業人員的一半。“這和未來服務有很大關係，”張說，“過去是發行營銷的團隊，逐漸變成了線下做O2O，跟電影院一起，跟地方媒體一起，跟地方商戶一起為電影人、或者未來為影片的消費者們服務的團隊。看上去是髒活、累活，實際上特別有價值。”

而今，在樂視覆蓋的110個城市裡，半數以上為單兵作戰。地推團隊多為年輕人，主要透過微信群與觀眾、院線、渠道等互動，瞭解市場與觀眾需求。

眼下正是地推從1.0時代向2.0時代升級的轉折期。2015年市場下沉明顯，對細分人群做精準化營銷和服務是其轉型目標。此外，由於線上購票量節節攀升，除了影城這樣的傳統陣地，他們還需與線上平臺深度合作。

2015年11月，電影《消失的兇手》提前在樂視3D超級電視播出，此舉遭遇院線聯合抵制。張昭覺得院線過於緊張了，“放在臨上映的那天晚上，人數也不多，本身屏的數量也很少。”

採訪當天，陳肅算了算春節檔大片數量，大概六七個。用他的話來說，就是市場井噴、競爭慘烈。這些壓力使營銷變革勢在必行。

比如對《睡在我上鋪的兄弟》這一音樂IP的改編。他會考慮大家的反應：“怎麼又是青春片？”加之這是老狼時代的IP，他們還得將IP“當代化”。“說給90後的話跟說給70後的話完全不一樣，”他開玩笑地說，“面對90後市場，可能我們的思路就變成了‘睡什麼睡？起來嗨！’”

很多人問樂視影業為什麼做《熊出沒》、《小時代》系列？陳肅的回答很直接：“因為要開拓之前沒有的新市場。”他說，《小時代》之前，為十幾歲的女孩拍的片子很少；《歸來》之前，中國也已經很久沒有為中老年人群拍攝電影了。《熊出沒》瞄準的則是不同於《喜羊羊與灰太狼》的親子市場。

在樂視影業，每套片子都有一組負責內容的員工深度挖掘電影的看點和賣點，並且將其與消費者連線。前期費用佔整體宣發費用的3%到5%左右，但往往會帶來“四兩撥千斤”的效果。他們曾將《敢死隊2》在中國營銷成合家歡電影，最終中國票房超3億元。

營銷對創作亦有支撐作用。他們發現很多自以為是的賣點其實跟使用者的買點並不一致。比如很多人認為青春片的賣點在於“回憶青春”，但某些時候或對某些群體而言，其恰恰是為了自身與大熒幕上所呈現的落差買單，簡單說，就是“意淫”。

陳肅認為未來會有越來越多的“按需經濟”，電影不僅可以“眾籌”，亦可“私人訂製”。“按需訂製的這套方式在美國已經有了。”他說。《肖申克的救贖》在全世界擁有眾多影迷，影迷社群如果想重拍這部電影，完全可以在社群內部解決資金、演員、導演等各種問題，然後找影院，自己消費。

目前，中國網站和電影公司的合作關係更多是版權買賣，陳認為未來可能發展成共同開發模式。他有一系列設想：“像《鬼吹燈》這樣的網文就是由起點中文網給擂響的，那麼這些網友能不能眾籌這部電影呢？這些IP能不能作為股權進入電影投資呢？他們會不會參與到人設、選角、劇情設計、場景挑選、服裝設計中呢？這就是眾創的過程。”

張昭認為，電影要從娛樂走向文化，再走向生活。“這個產業如果不能走向生活的話，產業價值是出不來的。一年的票房就等於一個樓盤，你怎麼做？怎麼叫產業？產業是大規模的。”他說。

採訪時，“蘋果”、“亞馬遜”、“奈飛”、“好市多”、“海底撈”這些企業不時從樂視集團使用者運營中心副總裁高健明口中蹦出：蘋果閉環給使用者帶來極致體驗；奈飛和好市多瞄準中產使用者，前者還將大資料變成服務；亞馬遜注重家庭產品；海底撈則有極致服務。

高說樂視最終要走向兩個生態，粉絲經濟和服務經濟。前者將企業的業務開放給使用者，打破使用者和員工之間的壁壘；後者核心的產品形態是會員。

樂視全屏影視會員服務一年價為490元，堪稱業內最貴。“未來真正有價值的、有商業模式收入的還是高階。”高說。外界看樂視的感覺是什麼都做，但其終極商業模式是使用者運營。“亞馬遜的閉環就是做會員，開放就是做運營。它跟樂視一樣，有終端，有手機。它的服務就是面向家庭，方方面面的。”他說，“樂視更像亞馬遜。”

樂視大屏即圍繞“家庭”佈局，這亦是利潤高點。在高的描述中，大屏會員基本是社會中堅力量，而受益的是家裡的老人、女人和孩子。從樂視電視的播放統計上看，男性的消費時間很短，且多集中於體育節目和紀錄片。孩子們電視看得最多，所以樂視釋出了“兒童生態”戰略。

張昭說，“如果你能夠捕捉到一部動畫片在什麼時刻被反反覆覆看，這中間的萬幀反覆被看，而且知道什麼形象吸引他，也許衍生品就來了。”

且試著從《小時代》觀影群看看使用者如何在樂視生態中流動：她們大多是十幾歲的女孩，習慣網購，用iPhone發微博，這一環節樂視跟蘋果對標，試著將其轉為自己的手機使用者群；其中很大一部分還是湖南衛視的忠實粉絲，於是樂視會推薦相關綜藝內容；她們講究生活品質，樂視旗下有網酒網，自然會推薦紅酒……

因為戰略跑得太快，在2016年的規劃中，他們將重點放在“組織能力”和“戰略先行”上。

張昭告訴團隊，在“網際網路+電影”時代，最重要的是“忘我”。“影視從來就是一個大眾文化產業，從來都是。”他說。

編輯：vian