植入廣告植入生活 成電視媒體經濟新增長點

　　植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，透過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷產品的目的。

　　植入式廣告相當於隱性廣告，也被稱作軟廣告。這一營銷方式不僅運用於電影、電視，還可以“植入”各種媒介，比如報紙、雜誌、網路遊戲、手機簡訊，甚至小說之中。

　　第一例成功的廣告植入

　　中國企業藉助電影做營銷的歷史由來已久，在1992年播出的電視劇《編輯部的故事》中，某公司礦泉壺的植入式廣告堪稱業界第一例成功的廣告植入。

　　當年，該公司的礦泉壺以13.5萬元的價格認購了《編輯部的故事》的片頭廣告，並以陳設道具的方式出現在電視劇中。當時有媒體報道說，隨著電視劇的熱播，這一品牌礦泉壺的知名度和銷量都直線上升。

　　《手機》廣告植入成範例

　　但真正具有範例價值的電影植入式廣告事件，當數馮小剛2003年的賀歲片《手機》。摩托羅拉在影片中的植入非常巧妙，特製的片頭字幕就好像是MOTOA760的一個大廣告片，讓產品在短時間內迅速“進入”消費者的腦海。中國移動開通了簡訊平臺，推出與電影同名的簡訊遊戲，電影還沒上映，簡訊的傳送量就超過了2000萬條。

　　對近期完成網上申購的創業板公司華誼兄弟來說，它當年依靠《手機》高達263％的投資回報率開創了業內盈利先河；對贊助商來說，在如此短的時間內以如此小的成本迅速實現商業目標的成功案例也不多見。

　　植入式廣告迎發展契機

　　“中國電視或者電影的植入式廣告目前尚處在發育的初期，《瘋狂的賽車》的植入式廣告就比《瘋狂的石頭》刻板得多，所以，還處在摸索階段。”中國傳媒大學文化貿易研究所的閻玉剛說。

　　儘管也有像方宏進這樣的先行者碰壁，但在清華大學教授尹鴻看來，中國的植入式廣告市場正在迎來前所未有的發展契機。“上個月廣電總局對電視廣告的新管理辦法出臺，對於植入式廣告來說是一個重要利好。”

　　今年9月10日，國家廣電總局出臺了自2010年1月1日起施行的廣播電視廣告播出管理辦法。辦法明確要求今後播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒。在業內人士的眼裡，插播廣告受限，將把更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。“事實上這兩年已經有這樣一個發展趨勢。”尹鴻說。

　　這一趨勢看來不大可能因為方宏進的挫折而發生逆轉。

　　小貼士　植入式廣告產值10億

　　據央視—索福瑞媒介的研究報告，僅2006年，全國綜藝娛樂節目中植入式廣告的產值已近10億元。如果加上網路遊戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個數字將更大、更驚人。

　　植入式廣告成為電視媒體新的經濟增長點和發展熱點。