市場競爭白熱化 催生電視劇宣傳戰產業鏈

　　藉助影視植入營銷宣傳已是廣告界的“常規做法”，影視本身的營銷宣傳最近又成為熱點。隨著銀幕以及熒屏的競爭越來越激烈，“酒香不怕巷子深”的時代對電影、電視劇來說已經一去不復返。如今在影視投資中，營銷宣傳所佔的比例越來越高。除了電影的營銷宣傳費越來越高外，原先單純依託電視臺播出平臺的電視劇如今也加入營銷大戰，一部電視劇耗資四五百萬元做宣傳已是平常事。業內人士分析，電視劇宣傳得到重視，既是電視劇市場成熟的表現，也是製片公司、電視臺等競爭加劇的結果，它雖然耗費了大量的人力、物力和財力，但是能產生可觀的經濟效益。這是影視營銷和其他產品營銷最大的區別。

　　影視公司：

　　競爭太激烈 宣傳作用凸顯

　　早幾年，“宣傳”對影視公司來說是不受重視的部分。因為那時電影和電視劇的產量還不高，一個知名導演一年拍一部戲就已經算高產，媒體也會趨之若鶩主動追擊。然而，現在的市場格局已經發生了翻天覆地的變化，無論是電影還是電視劇，都已進入市場嚴重飽和的階段。隨著“訂單式生產”的出現，許多電視臺，尤其是衛視，向優勢影視製作公司預購節目，讓不少中小電影和電視劇專案面臨生產完就直接進庫房的尷尬，據統計，30%—40%的影視作品都面臨這樣的危機。

　　“市場上電視劇這麼多，如何說服電視臺來購買和播出你的電視劇呢？除了品質之外，宣傳也是很重要的因素，如果你的作品在開播之前已經有很高的關注度，能給電視臺帶來高收視率，電視臺當然會優先考慮。”一位業內負責人告訴記者，“找點”已經成為許多影視公司在立項和前期策劃時首先考慮的問題。所謂“找點”，說白了其實就是尋找能引起媒體和社會關注的話題。“市面上投資、製作電視劇的出品公司多如牛毛，大家都在想辦法讓自己公司的品牌獲得電視臺和觀眾的注意。”

　　電視臺：

　　拉動收視率 宣傳決定成敗

　　“電視臺本身就是媒體，電視劇在電視臺播出本身就是一種宣傳，臺裡也會安排播出預告片，哪裡還需要用其他方式來宣傳呢？”這是過去電視臺編播人員的普遍心態。

　　然而，眼下這種局面已徹底改變。首播典禮、海報釋出、社群活動……層出不窮、名目繁多的配套營銷活動越來越多地出現在公眾視野裡，電視臺為了宣傳一部即將播出的電視劇可謂絞盡腦汁，像湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等，均已成立了專門的電視劇營銷團隊，負責在開播前和播出期間為電視劇造勢。節目中心購片時不僅會約束價格和集數等“硬指標”，對傳播、影響等“軟條件”也越來越看重，有的會在協議裡要求出品方拍攝期間就要主動宣傳，有的甚至會寫清播出期間，要求劇組導演、演員到現場參加電視臺主辦的活動。

　　目前，中國絕大多數電視臺70%以上的收入來自電視劇，而熱播劇、大劇又是最重要的收入渠道。安徽電視臺廣告中心主任查道存告訴記者，廣告主每年向全國電視臺投放的廣告總額有限，這塊市場蛋糕由全國30多家衛視、成百上千家地面頻道，再加上央視這個強大的競爭對手一同分食。因此，一家電視臺如果想爭取到更大份額的廣告收入，就不得不想方設法提高自己的收視率和品牌影響力。

　　新特點：

　　能成產業鏈 宣傳更受重視

　　跟其他產品的營銷“純粹是個花錢的事”不同，影視營銷本身做好了還可以延展出一條產業鏈，賺錢並非遙不可及的目標。對於出品方來說，如果一部戲的宣傳做得好，從一開始便會吸引觀眾和市場的關注。“吊足了觀眾的胃口，播出或者上映時，自然會吸引更多人收看，收視率和票房也會水漲船高。對電視臺來說，宣傳的效果如何往往成為他們選擇購買和安排播出的參考依據。”一位負責人告訴記者，現在隨著“影視植入”這種廣告形式的出現，越來越多的企業發現這種軟廣告比硬廣告效果還要好。這些企業在選擇植入夥伴時，知名度高的顯然更受青睞。往往這部分投入又會很大，動輒上千萬，甚至比賣劇本身賺取的收益還大。這也是影視公司和電視臺越來越重視宣傳的重要原因。

　　嚐到甜頭的電視臺很多，安徽衛視表示，僅新《紅樓夢》一部戲就為他們帶來了1億元的收入。而這1億元當中，有近2000萬元是靠做新《紅樓夢》的宣傳掙來的。“圍繞一部大戲的宣傳活動，有很多可以挖掘的廣告營銷空間，比如釋出會、首映禮、專題節目等都可以進行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000萬就是這麼來的。”安徽電視臺廣告中心主任查道存說。