衍生娛樂湧向市場：《變形金剛5》利用周邊撈金

變形金剛也許是最能體現衍生品價值的IP之一。1988 年後，變形金剛玩具在全國幾度脫銷。據不完全統計，上世紀 80 年代到現在，孩之寶透過變形金剛玩具、海報等周邊產品在中國賺走了近 50 億元。

還有10天，《變形金剛5》就要在內地上映，片方口中的“變形金剛時間”也正式開始。6月9日，時光網在京舉辦“變形金剛風尚大典“，活動獲得了變形金剛老東家孩之寶的支援。

根據最新預告，《變形金剛5：最後的騎士》將回顧人類和變形金剛的久遠歷史，貼近這一劇情的是，這次活動也以“變形金剛的過去、現在和未來”為主題。只不過，它更在乎變形金剛玩具，或者說衍生品的歷史。

變形金剛機器人

變形金剛也許是最能體現衍生品價值的IP之一。它在中國的火爆始於從上世紀80年代，但它的走紅很難說是源於“汽車人！變形！出發！”的動畫片，還是源於那些能動會變形的玩具。事實上，那部堪稱兒時記憶的動畫片本身就是孩之寶聯合SunbowProductions推出的廣告動畫片。在它的帶動下，1988年後，變形金剛玩具在全國幾度脫銷。據不完全統計，上世紀80年代到現在，孩之寶透過變形金剛玩具、海報等周邊產品在中國賺走了近50億元。

這之後，為配合產品線開發，孩之寶連續推出動畫電影，同樣獲得了世界範圍內的成功。雖然玩具飽受“重塗”詬病、動畫內容被指低幼，但每次推出新玩具，其銷量依然頗為可觀。

2007年，邁克爾·貝導演的真人電影《變形金剛》上映，在全球獲得3.6億美元票房，片中玩具也在日本和美國同步推出。為吸引成年觀眾，設計方TAKARATOMY還推出了音樂裝置“TransformersMusicLabel”，包括擎天柱形象的iPod音箱和MP3耳機。目前，變形金剛系列除玩具之外，還授權開發了電子遊戲、時裝等各類衍生商品。

變形金剛MP3播放器

這也是時光網從2015年就想要做的事情，當時，這家被稱為中國IMDb的網站還在尋找適合的盈利模式。2016年5月，時光網推出旗下衍生品牌“影時光”，拿下《魔獸》電影衍生品獨家版權。7月，時光網被萬達院線收購。當時萬達院線總裁曾茂軍稱，在電影上映之前，這些《魔獸》衍生品為時光網帶來了1億元的收入，“這讓國內市場第一次見到了電影衍生品的驚人潛力”。

只是這種潛力目前依然集中在海外電影中，《魔獸》之後，時光網還參與開發了《長城》電影的衍生品。儘管不少買家評論產品設計相當不錯，其銷量卻遠遠不如《魔獸》系列。

《長城》衍生品之一

這也是時光網此輪轉而投入開發“國外超級IP落地方案”的重要因素。人人都能看到電影衍生品市場蘊含的巨大潛力，但又不得不承認，國產電影IP尚不足以支撐這一市場。

但無法參與核心IP開發也意味著喪失部分自主權。據瞭解，目前時光網出售的衍生品95%還是來自各大廠商，而非自主生產。換言之，時光網的衍生品計劃更大程度上還是一個電商平臺。

因此，時光網的衍生品生意將面臨其他電商平臺的競爭。《變形金剛4》熱映時，孩之寶的淘寶旗艦店玩具銷售量達到每日200件左右。影片上映第一週，“變形金剛4”淘寶搜尋指數環比上升220.2%。目前，孩之寶在天貓的官方旗艦店也正在借影片發起一輪售賣活動。

《變形金剛》衍生品之一

那麼，變形金剛衍生品能不能複製《魔獸》的成功？時光網在魔獸衍生品上取得的成功，得益於從傳奇拿下的《魔獸》電影衍生品全品類的獨家授權。而此次從孩之寶處取得的授權則更多集中在引進和獨家設計的幾類產品。風尚大典上，時光網主推的變形金剛產品是兩款充電寶和一款擎天柱頭模音響。活動結束後，現場觀眾還可領取一個產自“影時光”的變形金剛棒球帽。

顯然，中國市場對衍生品的想象依然停留在實用的階段，但在不佔有IP情況下，這些商品即便具有不錯的設計感，競爭力也不會太大。而在美國，或者對於孩之寶來說，兒童和骨灰玩家對玩具及模型的購買才是變形金剛系列的主要營收途徑。

目前，在時光商城上線的變形金剛產品共236件，由孩之寶提供的玩具共22件，其中999元的組合金剛已經售罄。

不過，時光網更看重的也許是萬達影院的線下銷售部分，以及其對整個電影營銷流程的補足。侯凱文在採訪中說，“最終影迷還是要到影院去看電影的。它給我們提供了線上的平臺，將線上、線下打通起來；在電影推廣上，片方也會願意多合作。”

用他們的話來說，這是一種“產業鏈式的解決方案”——併購完成兩年，時光網已經開始習慣萬達“產業鏈”的說法，並逐漸成為萬達獲取“非票房收入”的一個環節。

編輯：mary