影片營銷關注度提升 5年內將達80億美元市場

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　　越來越多的關注和投入轉向影片營銷領域，是否意味著網路影片多年的耕耘已見收穫？　　“大家都在預期，因兩三年的時間影片網站廣告市場會從今天的幾千萬美元到3、5年後的50億美元、80...

　　越來越多的關注和投入轉向影片營銷領域，是否意味著網路影片多年的耕耘已見收穫？

　　“大家都在預期，因兩三年的時間影片網站廣告市場會從今天的幾千萬美元到3、5年後的50億美元、80億美元，這些是不可避免要發生的。”在2009年12月4日土豆網影片營銷盛典頒獎典禮現場，土豆網CEO王微用這樣的話解釋影片行業在2009年的變革以及這個市場的前景。是的，2009年的影片領域不可不謂火熱，投資者和廣告主都沒有放過這個新生的寵兒。

　　廣告主的嘗試

　　“由於第一季活動的出色演繹，土豆網與通用別克正在繼續第二季‘S彎賽道基尼斯挑戰賽’珠海、北京、成都、上海4城市的全程報道，值得期待的新一輪影片營銷風暴即將再度上演。”繼2009年上海通用汽車-別克品牌首次與土豆網合作後，雙方已經開展2010年的合作。2009年上半年，上海通用為推廣其新產品別克新君威2.0T，在全國20個城市公開選拔試駕S彎高手，各賽點優勝者齊聚雲南挑戰“天下第一彎”。土豆作為唯一的全程報道媒體，聯絡土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程報道“S彎挑戰賽”盛事。

　　土豆播客前後深入了全國20城市的初選賽，以及最終在雲南“天下第一彎”的全國總決賽。全程拍攝記錄了各地頂尖試駕選手的選拔賽，誕生了大量頗有質量的影片短片，展現了汽車的優越效能。同時，由重慶站播客製作的影片，被通用公司指定為官方推廣影片，在土豆站內和其他媒體上進行推廣。20站活動共產生記錄影片逾300部，併產生多部如“君臨天下（西安站）”、“天津快板說S彎（天津站）”等多部個性影片。

　　在活動推廣期內，整個活動頁面累計曝光達856703次，20站活動共產生記錄影片逾277部，累計播放次數達6893546次，最熱門影片單條播放就達401623次。網頁瀏覽者與預期目標瀏覽者身份高度一致。在活動結束很久以後，很多愛好者還在點選活動影片，欣賞在挑戰過程中那些精彩的玩車動作。活動影響時間和範圍遠遠超過了活動本身。

　　負責此次營銷方案實施的華揚聯眾廣告有限公司總經理吳寒松表示，“土豆本身就號召原創，以使用者自己的觀點，自己的想法去創造影片，用這樣影片真實反映現場的感受，發現趣事，這樣的話實實在在把我們每一站宣傳，每一站參與體驗真實地讓大家看到”。

　　他還認為，“正因為有了播客在現場，所以我們沒有漏掉有趣的細節，這個和傳統意義上的現場報道很不一樣。這是我們覺得這次最成功的案例，也是我們運用內容創造新的傳播。”

　　與吳寒松有相同感受的還有飛利浦高階消費市場經理及產品組經理張智峰，他認為:“網路媒體是新興的媒體，目標人群非常精準，可以精確評估測量，可能我的每一分錢不會浪費掉，所以我們就把傳統媒體電視和新興的媒體進行結合，透過電視廣告傳播廣度，結合新興的媒體精確度，可測量，可評估，兩者結合起來，我們選擇了影片廣告。”2009年，飛利浦圍繞“光，點亮家的靈感”的理念，在土豆網進行了一次別有新意的網路情感營銷。讓飛利浦的居室表情全新概念深入人心。潛移默化的家庭情感植入，更使得消費者很自然的接受了產品獨特的品牌體驗。土豆網成功幫助飛利浦傳遞出一種全新的生活方式，塑造出飛利浦照明產品所代表的時尚家居形象。

　　同時，群邑中國互動行銷部董事總經理吳湘玲也從客戶的實際行動中，看到了廣告主對網路影片的重視:“我也看到很多客戶開始重視網路影片的營銷，甚至很用心的在應用，比方說百事、大眾、統一，它們不僅把網路影片當成曝光的渠道，而且當成跟網友互動的平臺。影片在2009年飛躍起來的同時，我們也看到內容的合作，或者深入合作同時在發生，所以我覺得現在對於影片來講是非常好的事情，它進步的速度是最快的。”

　　事實上，2009年，影片廣告的熱潮席捲全球。在國外，可口可樂、帝亞吉歐和聯合利華等大公司都加入到了網路影片營銷陣營中。在中國，影片廣告成為當前最為熱門的營銷平臺，鞋服、飲料、化妝品、IT、通訊、汽車、快消品等眾多行業領導品牌紛紛加入到影片廣告陣營。其中，土豆網已與國內外200多家一線品牌成功結盟，膾炙人口的經典案例層出不窮，影片網站的營銷潛能正在逐步被髮掘。

　　創意+技術的潛能

　　北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，未來三四年中國網路影片廣告內有望達到10至15億美元的規模，影片廣告已經駛入成長快車道。這個預期，或許能解釋不久前盛大收購酷6網的動機，影片營銷的潛能已經被越來越多的關注者認可，然而，影片網站的從業者們或許能讓人們清楚地看到他們眼中的發展前景。

　　土豆網銷售副總裁鄧薇感受到，影片營銷在2009年開始成為媒體和廣告主關注的問題，“2008年客戶給我們預算一般比較小，而2009年土豆網已經收入過億，比2008年增長了4-5倍。”而之所以能夠取得如此的成績，與影片廣告呈現出的營銷價值密不可分。

　　鄧薇如此理解影片廣告的與眾不同之處:影片網站使用者人群現在呈現一個與電視受眾不重合的狀況，這是目前最重要的區別。鄧薇介紹，電視受眾已經開始靠近40歲以上人群，從教育和收入的水平來說，整體素質都在下降。而網路影片的核心人群在18-30歲，並且從2007年、2008年、2009年的發展來看，整體使用者群往兩端擴充套件，這個趨勢從整體上來是在不斷髮展，雖然主力是18-30歲，但他們與電視使用者幾乎不重合，這讓整合影片廣告能夠有效到達效果。

　　鄧薇還用數字證明了影片廣告的精準特點，在土豆網與電視臺同期播出《我的團長我的團》時，土豆網的使用者中，大專、本科、碩士以上學歷者佔62.2%，家庭月收入超過5000的比例超過45.5%，這些資料能夠為廣告主精準定位使用者發揮重要的作用。

　　概括來說，精準、互動是影片廣告最主要的特點。不少廣告主已經注意到了影片營銷的這些特性，並逐步被其吸引。土豆網銷售副總裁王祥芸在介紹2010年影片營銷的發展趨勢時認為，影片營銷的發展趨勢將會是廣告主電視媒體預算的轉化，即2010年將會有更多的預算從電視媒體轉向網路影片，意即:網路影片是電視媒體的補充。從目前發展的大勢來看，這樣的判斷確實是符合網路影片的發展現狀的，但是結合網際網路的發展前景和網民數量及網民習慣的變化，將網路影片作為電視的補充顯然不是網路影片的最終定位。

　　精準、互動性強之外，影片營銷的另一特點可以稱之其與傳統媒體營銷最大的區別，也將是其最終大展宏圖的關鍵，那就是:創意+技術。

　　“土豆網從2008年就致力於幫助客戶想一些新的營銷方案和創意，提供創意、技術加上營銷方案的整合營銷是我們銷售部門致勝的關鍵，而且我們一直致力於拿品牌客戶的業務。”創意和技術是王祥芸認為影片營銷與傳統媒體營銷最大的不同。

　　“影片營銷除了跟一般媒體一樣很瞭解廣告主、使用者行為，以及能夠為廣告主提供一個最好的方式到達其受眾之外，它還是對影片網站的創意和表現形式。因為我們不完全是電視，我們不是傳統意義上的電視，所以，不管是我們提供給的策略也好，創意也好，都是新的技術，我們的團隊也在這方面投資很多。影片營銷不僅僅是銷售而已，後面還有很多團隊在給客戶做創意和技術的服務。”王祥芸表示將用更高的要求發展土豆網整體的創意和技術，“這是不同影片網站競爭的關鍵”。

　　作為新興的網路媒體，影片網站對於廣告主的吸引力在於，他們該用怎樣新穎、獨具創意的方式到達將近4億的網民，而創意和技術是其實現目的的關鍵。目前來看，廣告主希望在影片網站呈現的並不僅僅是貼片和背景廣告，他們需要更有創意和衝擊力的方式與其受眾對接，這正是影片營銷創意和技術發揮作用的地方，也是影片營銷的巨大潛能所在。

　　收穫的曙光

　　當然，在美好的前景規劃之下，一個不得不承認的事實是，影片營銷雖然取得了較大的成績，並逐步獲得廣告主的青睞，但它離成熟還有很長的路要走。

　　版權一直是影片網站發展的瓶頸之一。不少廣告主因為影片網站播放內容的版權屬性，而不敢投放廣告。但是，國家相關部門自2008年採取的多種強力措施正在逐步清掃行業內的違規網站，視聽許可證的頒發，也為正規影片網站的發展助力。同時，行業內部的自律行為正逐步形成。

　　事實上，影片行業內的先進者們已經不再受到版權的困擾，作為一個分享和展現網民創意的平臺，影片網站的活力來源於內容，也最終將在內容方面取得不俗的成績。它們在營銷方面亟待解決的是，在評估、創意等方面，解決廣告主的擔憂。

　　在與廣告主接觸時，王祥芸發現很多客戶還只把影片網站看成是一種傳統的網際網路，“比方說廣告主還是要求有多少點選，點選成本有多低。不少客戶的評測模式和標準停留在比較早期的門戶時代。其實，按照CPM的方式結算廣告價格是非常合理的，但這一點一些比較傳統的客戶比較難接受。”但是，王祥芸看到，廣告主對於影片營銷的接受度在2009年已經提升了很多，她相信，在2010年，廣告主會將影片營銷作為常規營銷手段納入營銷預算。

　　不過，在廣告主看來，評估依據仍然有待完善和提升。“電視是比較成熟的媒體，從媒介選擇角度來說，資料量比較完整，而影片網站在這方面比較欠缺，這個可能是今後需要解決核心的問題，” 吳寒松認為，如果電視和影片在資料方面能夠有一個很好的對接，甚至找到相互比較和參考的依據，很有可能影片網站和電視既能相互之間互相競爭，同時又能夠共同壯大。

　　另外，廣告主對影片網站最大的寄託好在於創意策劃。“廣告主最常問我們的問題是，‘我有些新的創意和想法，你能不能做出來？’”王祥芸體會到，廣告主對於影片營銷最大的重視還是在創意方面。她表示，土豆網已經積累了很多的經驗，並且高度重視創意在影片營銷中的作用。

　　同時，我們看到，2009年影片網站們已經在逐步拓寬發展範圍，比如開始在手機方面進行探索，3G的出口已經開啟。同時，與影視廠商的合作也邁開了實質性的步伐，這些都表明了其在使用者拓展和內容原創方面的努力。廣告主將能夠清晰地看到使用者對於網路影片的青睞，也將能看到影片營銷的廣闊前景。 #p#副標題#e#　　2009土豆影片營銷盛典獲獎名單

　　病毒傳播類

　　1 諾基亞N系-劉謙魔術街拍影片

　　2 三星-酷畢手機影片營銷

　　3 先靈葆雅-媽富隆系列病毒影片推廣

　　4 娃哈哈-啤兒茶爽

　　5 Levi’s Cloud-尋找一號人

　　劇情互動類

　　1 一汽大眾-速騰反轉劇《咖啡加牛奶》

　　2 康師傅-鐵觀音茶《漫品生活趣》

　　3 歐珀萊贏妝-《贏愛物語》影片短劇推廣

　　4 耐克-春曉我的蛻變

　　5 蒙牛-我和我的祖國