電影與快餐業跨界合作 麥當勞的阿凡達營銷

　　麥當勞的阿凡達營銷　　

　　變臉遊戲只是麥當勞“阿凡達”營銷計劃的一小部分而已，這家快餐巨頭幾乎為這場營銷秀用上了所有能用的手段。

　　一款阿凡達變臉遊戲“化身阿凡達(Avatarize Yourself)”突然紅遍網路，似乎每個人都想上傳一張照片，然後把自己變成一個藍面板黃眼睛的納威人(Navi)。遊戲掛在麥當勞網站上，點選率的激增讓這家快餐巨頭一時間揚眉吐氣。

　　這只是麥當勞“阿凡達”營銷計劃的一小部分而已。

　　變臉遊戲並沒有中文版，麥當勞只在歐洲市場推出這個遊戲。但那些好奇的中國影迷並不介意在法文、德文中摸索“next”按鈕，有人還在網上發了攻略。

　　可這個遊戲並不是這場計劃的重點—在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當勞阿凡達激情卡(McDonald’s Thrill Cards)之一，麥當勞為它專門製作了全球不同版本的電視廣告。

　　在這個和巨無霸套餐結合、被稱為增強現實(Augmented Reality)的設想中，透過麥當勞網站下載軟體進入“麥當勞幻境”遊戲，將套餐中收到的卡片對準攝像頭，人們就能用一個3D形象在《阿凡達》的潘朵拉星球探險。

　　卡片裡藏有晶片或程式碼，卡片經攝像頭透過對應軟體解碼後，就能看到隱藏的影片或影象。這項技術早已讓遊戲迷們興奮不已。

　　除此以外，麥當勞還推出了一個全球範圍內的線上遊戲—潘朵拉任務，其中包含中文版。玩家可以進入叢林蒐集目標物品：RDA研究小組的揹包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當勞薯條、巨無霸……達成目標任務即可成為RDA小組成員。

　　導演卡梅隆似乎很讚賞這次合作：“麥當勞的顧客會覺得他們是電影中的一部分。在電影越來越接近上映的時候，這種方式可以讓人們對電影產生興奮感，這真是場具有創造性的合作。”

　　20世紀福克斯公司為麥當勞提供了全部技術援助—確切地說，一切來源於2009年的一個打包合同。

　　2009年5月13日，麥當勞和福克斯簽訂了一個涵蓋五部電影的三年合作協議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀3》，以及當時還被翻譯作《化身》的《阿凡達》。五部電影中有三部是動畫片，另兩部多次運用特效。

　　在當時的電影圈，這種協議被看作是降低影片市場推廣成本的有效手段。越來越多的好萊塢電影公司想把商業廣告、店內推廣以及網路營銷打包賣出去。根據《洛杉磯時報》報道，當時平均每部電影僅電視營銷就要花掉1000萬美元。

　　福克斯市場部門執行副總裁Jeffrey Godsick把這種夥伴關係的價值歸結為：“它能給我們提供廣泛受眾群，對電影推廣也很有幫助。”他們當然不會放棄麥當勞全球每天580萬客流的誘惑，麥當勞也習慣於在全球範圍統一推廣某種活動。

　　麥當勞則打算透過推出電影的周邊商品吸引更多對其感興趣的人，它常用的手段是兒童樂園餐附送的玩具。

　　中國市場此次也推出了6款阿凡達系列玩具，以迎合這場全球推廣計劃。在澳大利亞，人們可以在麥當勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的程式碼後參加抽獎；拉丁美洲的麥當勞餐廳裡提供了可以供顧客拍攝的阿凡達背景。

　　導演卡梅隆成為這場營銷秀的主角。北京時間2009年12月10日23時30分，卡梅隆和《阿凡達》製片人喬恩·蘭道一起坐在倫敦一個影片演播室，參加麥當勞主辦的一場網路直播，蘭道正是和麥當勞數字製作合作的負責人。

　　和他們並肩而坐的是麥當勞全球首席市場推廣官瑪麗·迪倫，以及麥當勞美國首席市場推廣官尼爾·戈爾。麥當勞搶在首映禮之前透過這場網路直播播放了一小段電影影片。

　　迪倫很興奮，這場直播將會把麥當勞的營銷計劃推向巔峰：“我們藉助獨特的數字技術將全球消費者帶入潘朵拉世界，而這正是詹姆斯所憧憬和設想的。《阿凡達》所體現的探險故事，將透過技術和創意在麥當勞的餐廳和網上得到分享，這是麥當勞帶給消費者的超值體驗。”

　　卡梅隆也並不介意在此捧場：“很高興麥當勞將我對潘朵拉世界的想法從大熒幕搬上了電腦螢幕及更廣闊的世界。把《阿凡達》拍成電影我已經期待了14年，我很開心麥當勞透過他們的餐廳和網路世界把阿凡達帶入生活。”

　　這段時間正是電影宣傳期，他已經不斷感謝了各種人。所有人都知道他這部片子燒錢燒得厲害，曾有媒體報道福克斯為宣傳《阿凡達》花了1.5億美元。幾個小時後卡梅隆穿著同一套西裝匆匆出現在《阿凡達》首映禮上。

　　這場營銷的效果正在接近頂峰。

　　12月18日，《阿凡達》在北美開始公映。當天用Google搜尋“麥當勞”三字時，已經自動和阿凡達聯絡到一起。Google給出了1600條中文搜尋結果—前一天這些中文資訊還寥寥無幾。

　　麥當勞用到了所有能用到的營銷手段。麥當勞中國公共關係部12月8日就收到了各項配合全球營銷的指示，市場部已更早得到訊息，12月30日阿凡達玩具全面上市。

　　麥當勞在Twitter上早就有個賬號。在電影全球首映前10天，麥當勞每天在Twitter釋出一則密碼，前10位順利譯碼並將答案公佈出來的跟隨者，將能獲得與製片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機會。

　　旋風一樣的營銷效果讓麥當勞頗為得意。這和當時它同福克斯簽約時的低調形成鮮明對比—在這紙合約之前，麥當勞和迪士尼(DIS.NYSE)曾經有過長達10年的合作關係，2006年，迪士尼不希望自己和快餐、兒童肥胖聯絡在一起，這家公司更是於2008年取消了和麥當勞在迪士尼樂園的合作。

　　但是派拉蒙(Paramount Pictures)旗下另一家動畫公司夢工廠(DreamWorks SKG)一直和麥當勞在《史瑞克3》、《功夫熊貓》中保持合作。麥當勞發言人Walt Riker稱，麥當勞已經開始在選單上做出改變，比如沙拉、酸奶冰淇淋以及蘋果片，而且在逐步減少超大號飲料和油炸食品。

　　麥當勞正在習慣和電影公司的這類合作。在《史瑞克3》上映時，它已經推出線上互動推廣活動。

　　《阿凡達》僅上映10天就累積了2.12億美元的票房收入。截至1月18日，全球總票房突破16億美元，距離《泰坦尼克號》全球18.4億美元的巔峰紀錄已經越來越接近。

　　這對麥當勞和福克斯都是個好訊息—即使麥當勞並不願透露它為準備這場營銷花了多少錢。

　　“我們只能說，這是筆顯著的投資。”瑪麗·迪倫補充道。

　　麥當勞的阿凡達營銷術

　　在網站推出阿凡達變臉遊戲

　　巨無霸套餐附送阿凡達激情卡

　　電視廣告宣傳

　　配合激情卡推出麥當勞幻境遊戲

　　潘朵拉任務探險遊戲(有中文版)

　　推廣阿凡達系列玩具(含中國區)

　　在阿凡達首映式前播放推廣影片