盤點2010年十大內地電影營銷經典案例

　　一：《唐山大地震》——按市場規律經營的命題作文典例

　　關鍵詞：票房6.650543億 主流影片 政府支援 檔期壟斷

　　沒有原唐山市委書記趙勇，或許就沒有《唐山大地震》。2007年底，趙勇提出建設“唐山文化名城”的設想，希望透過拍一部電影，來提高唐山的知名度，題材就是那場大地震。2008年3月，電影籌備與拍攝立項。國家廣電總局推薦了華誼兄弟和中影集團，最終選擇了華誼兄弟作為主要合作伙伴，其中起決定性因素的是導演馮小剛(張藝謀正在指導奧運會開幕式，陳凱歌在美國拍攝《梅蘭芳》，只有馮小剛恰好有檔期)。

　　唐山方面對《唐山大地震》的要求是去掉文革色彩和意識形態，還原到人道、人情上來，展現人的大愛，用感情去理解那場災難。並買到華裔女作家張翎的中篇小說《餘震》改編權，並以這個故事為藍本，表現唐山震後30多年的變化。唐山市的最初想法願意承擔全部投資。2009年，唐山市GDP超過3800億元，財政收入413億元。用1億多元拍一部宣傳城市的電影，並沒有財政壓力。但在廣電總局的建議下，唐山最後還是選擇了與製片公司合資。唐山市政府與華誼兄弟、中影集團組成了最初的投資共同體。其中，唐山廣播電視傳媒有限公司代表唐山市政府行使股東權利。

　　2009年2月《合作投資拍攝電影〈唐山大地震〉合同》簽訂，唐山市政府與華誼兄弟、中影集團三方分別出資6000萬元、5400萬元、600萬元，共計1.2億元。之後，華誼兄弟將5400萬元的投資進行了二次分解，浙江影視集團、英皇影業、寰亞公司分別為華誼分擔了投資。《唐山大地震》只有實現3億元的票房，製片方才能達到收支平衡。

　　突破性的題材優勢以及馮小剛一貫的品牌、政府與廣電總局等相關方面的支援、中影華誼聯手檔期上絕對“獨孤求敗”……讓票房破6億的《唐山大地震》，名正言順的搭上了中國電影市場飛漲的順風車。雖然《唐山大地震》的新聞效應正在慢慢變淡，但是其已經成為文化產業投資的經典案例。美國《時代週刊》專門闢出版面，討論這部電影和唐山，唐山的知名度大大提高，這為唐山的長遠發展將會作出無可替代的貢獻，這才是唐山人真正希望看到的。

　　二：全城戒備、越光寶盒、全城熱戀——檔期營銷的正確性

　　關鍵詞：票房8550萬、1.3179億、1.3183億 發行公司 檔期

　　2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天衝過兩億元大關，一部無論是導演影響力還是演員陣容，無論是投資規模還是宣傳成本，都屬於中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

　　國內一部電影取得高票房的成功歸結為十大因素：題材、劇本、導演、演員、主創、投資額、檔期、院線、宣傳和競爭對手。而《畫皮》之後，檔期已經成為各個發行公司發行影片之前最為重要的考慮。《十全九美》、《荒村客棧》、《午夜計程車》……以小博大的檔期選擇正確的票房黑馬比比皆是，但這些影片口碑可以說實在不怎麼樣。《全城戒備》也是爛的可以，導陳木勝演曾經是港式警匪片的金字招牌，結果這回玩起了科幻，拉上郭富城、舒淇、張靜初、吳京幾位明星，卻玩砸了自己的招牌。看完整部電影，處處雷點，帶來笑聲一片，觀眾的大腦應該處於高度混亂的狀態。

　　該片發行公司的宣傳做的也是出奇的爛，雖主打“首部華語變異人題材動作鉅製”的概念，但無技術含量的軟文讓人反感。唯一正確的是檔期營銷的正確性，在《唐山大地震》壓倒性盤踞影市兩週後，安排《全城戒備》上映，《唐》市場已經略顯疲軟，《全》異軍突起，在排場並不佔優勢的情況下，強勢上位，上映三日斬獲3200萬，要不是週末國難日影響，甚至衝億，票房告捷。

　　相比之下，《越光寶盒》檔期的更改更是一個令人稱讚的明智之舉。原定春節上映，但《大兵小將》、《全城熱戀》、《花田?事》、《錦衣衛》、《蘇乞兒》……大扎堆。《越光寶盒》選擇三月檔期，與同期上映的《愛麗絲夢遊仙境》是不同型別，無票房衝突。另外《越光寶盒》利用劇中的眾多明星進行適度炒作，最終豪取1.3億。《全城熱戀》的成功讓人大跌眼鏡，成本不高缺乏大牌，新導演掌控平淡無奇卻小兵立大功，精準的市場定位和檔期營銷獨具慧眼，同樣豪取1.3億。

　　三：《狄仁傑之通天帝國》——標準好萊塢流程典例

　　關鍵詞：票房3.0488億 劉德華 甄子丹 發行

　　2010年，國慶檔相當折騰，《狄仁傑之通天帝國》、《精武風雲陳真》、《劍雨》宣佈上映，《讓子彈飛》退出了，《山楂樹之戀》跑來了，《盜夢空間》提前了，《神奇俠侶》也虛晃一槍。另外還有國產第一部3D真人技術的《唐吉可德》、動畫片《虎王歸來》等磨掌擦拳。在製作水準和演員陣容相差無幾的情況下，《狄仁傑之通天帝國》以3億的票房數字取得了壓倒性的勝利。

　　毫無疑問劍指3億以上的《狄仁傑之通天帝國》、《精武風雲陳真》是今年國慶檔的核心力量，按慣例，國慶檔市場運作基本模式：前一週左右啟動強勢宣傳，進行預熱，然後利用黃金週黃金消費的時間段吸引觀眾，掀起觀影熱潮，促使影片在短期內攀上高點，同時為中後段市場回收工作打下紮實的基礎。

　　《狄仁傑》號稱故事“革命”，打造中國的福爾摩斯神探，加之發行公司操作熟練，從放劇照到參加影展，從徐克、陳國富、洪金寶班底創新到劉德華、李冰冰、鄧超等宣傳團隊各出奇招，造成集團攻勢，因為準備充足，所以沒有過多出怪出奇，可以說走的是好萊塢常見“先天料足”，“實打實”路線。而同期《精武風雲陳真》在佔有兩個較好檔期空間的基礎上，因發行整天只會拋一些炒作片酬之類的垃圾軟文而失利，甚至浪費絕佳借力打力的“釣魚島”事件，甚至甄子丹痛罵發行不力，淪為業內笑柄。

　　四：《人在?途》——傳播率強悍的病毒營銷

　　關鍵詞：票房3601.85萬

　　6月上映的28部影片票房與預期相差甚遠。在這場競爭中，《羅賓漢》、《諜海風雲》等大製作影片苦不堪言，《活該你單身》、《海洋天堂》、《打擂臺》、《志明與春嬌》等小成本幾乎全部覆滅，唯獨小成本的《人在?途》卻在競爭中佔領了先機。這並不是巧合，中小影片為何頻頻失利，該學習《人在?途》營銷。

　　《人在?途》上映之前，“飯盒大叔”影片網上盛傳，“張藝謀掏了沒蛋，也沒用”、“導演的蛋、王寶強的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事兒嗎？你少個蛋會死呀”。京腔的經典對白加上兩位主角不依不撓的作風使得這個影片在網上迅速竄紅，各主要影片網站該片點選均接近五千萬。影片的背景是一輛掛有《人在?途》字樣劇組車，其間還時常有帶著劇組名稱的體恤閃過，用意甚是明顯。實際上片中被網友奉為“蛋弟”的人也正是本片的另一個編劇徐元豐。

　　甚至許多家國外網站和媒體也關注此報道。但當時甚少有人想到這是一場炒作，該影片擁有無比真實的偷拍效果，場景、攝像、雜音，無論如何也不會想到這是一場有“預謀”的拍攝。病毒式營銷已經成為網路營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。但出現在國內電影營銷中，還策劃的如此成功，尚屬首例。

　　《人在?途》粗剪完成後，本片的營銷團隊對影片並不滿意，起初的風格僅僅是偏喜劇而已，後來請到甯浩等人指導意見，重新剪輯，成為一部標準的型別片，明確清晰的型別定位：公路喜劇。採用了兩個焦點宣傳，一則是病毒營銷，而則是採用網路熱門字“?”，延續流行詞彙，推出“減壓”、“廣告零置入”等配合造勢，口碑營銷夠及時。#p#副標題#e#

　　五：《大笑江湖》——面臨強敵自創新招，玩轉新思路

　　關鍵詞：票房1.31億(截止12月11日)、趙家班 PK趙氏孤兒

　　《大笑江湖》上映面臨強敵壓境，業內重心紛紛看重《趙氏孤兒》，如此壓力下，博納影業的宣傳方懂了腦子，首先丟擲“大笑”概念，海報“一笑解千愁”，宣傳主線圍繞著笑來做文章，預告片、影片花絮、官網、媒體新聞等均宣告賀歲就是讓觀眾樂，把娛樂性放到最大。古裝喜劇成功先例不少，《大內密探零零狗》、《越光寶盒》……評論界認為此型別笑料粗俗，但此類影片票房上屢獲成功也提醒我們，有著相當數量的觀影人群的喜歡這樣的電影。

　　11月初開始了強有力的媒體宣傳，趙本山與馬拉多納會見、趙家班頻頻亮相，進了影城隨處可見趙本山小瀋陽等拱手祝福，影片片花熱鬧非凡，另一方面《大笑江湖》地域優勢頗為明顯。趙本山班底無以倫比的影響力，讓北方成為《大笑江湖》的主票倉，就連國內第一票倉北京，在上映期間，雖然場次座位數輸於《趙氏孤兒》，但上座率和票房均高過該片。地域性逐漸被各個電影人所重視，這不《讓子彈飛》也有西南地區的宣傳方向。

　　QQ表情秀、圍脖宣傳“偷票房、挪票房”事件……值得一提的亮點是《大笑江湖》官方製作發行的百萬份《江湖快報》，外觀復古懷舊，文字搞笑，劇照顯眼，穿越感極強，頗引觀眾注目，與強敵PK，票房竟平分秋色，影片的發行方博納公司取得了預期的宣傳效果。

　　六：《槍王之王》——概念營銷的精準定位

　　關鍵詞：票房1.2818億 文古武甄 動態海報 型男

　　《槍王之王》靠營銷突破重大賽事圍堵與影院觀影的黃金時間相重合的6月，上映正撞世界盃，上映當天共有五部新片同時上映，形勢嚴峻，但同期的影片均淪為炮灰，唯有《槍王之王》一枝獨秀，除了該片又較硬的質量之外，明星效應和題材效應，精準的幾個概念營銷非常到位，讓影片收得1.3億票房。

　　《槍王之王》宣傳期之初，就提出“文有古天樂、武有甄子丹”的概念，“文古武甄”大肆宣傳古天樂從《竊聽風雲》到《槍王之王》實現了從群戲到獨挑大樑的過渡，並製作動態海報。古天樂、吳彥祖、李冰冰、阿Sa……演員陣容有很強的群眾基礎，《槍王之王》與湖南衛士《快樂大本營》的合作準確定位到了追星的少男少女，與中央5臺《豪門盛宴》合作，開創了電影宣傳與體育盛事的整合營銷的先河，之後周星馳、姜文等均向跟風，借勢南非世界盃準確定位到了喜歡警匪片的男性觀眾，可謂是點睛之筆。

　　博納影業與國內高畫質正版影片網站奇藝網簽署了戰略合作協議，最完整的總共16段片花和拍攝日誌授權高畫質播出，引發點播熱潮，主題曲也經奇藝網推薦，引發《槍王之王》未映先熱，熱度持續飆升。另外，《槍王之王》還瞄準專業人士進行口碑營銷，請取電影中相關的法律、金融、醫療、警察等從業人員的意見，並透過他們傳遞出爾冬升的訴求。

　　七：《山楂樹之戀》——強勢的個人品牌再推廣

　　關鍵詞：票房1.450287億 個人品牌 純愛

　　張藝謀馮小剛之票房，張藝謀陳凱歌之口碑……不少影迷一廂情願的總拿張藝謀來對比別的導演。《紅高粱》天高地厚的色彩美學、《活著》唱響生命之歌、《英雄》開創大片時代……無論你是否承認，引領當代中國電影發展走向的人一直是張藝謀，並且他一直在各種非議甚至責難的風吹雨打中前行。當《三槍》上映，不管是片方、宣傳方、院線、影城、觀眾，大家都一致認為張藝謀是不可動搖的票房靈藥。

　　中國影壇上，張藝謀是具有品牌意義的代表，跟張藝謀掛上鉤，就表明市場不用愁(如北京老字號全聚德為《山楂樹之戀》製作了國內首款電影中秋月餅禮盒，《山楂樹之戀》外景地湖北遠安縣希望充分利用《山楂樹之戀》和張藝謀的影響力，將青龍村改成‘西坪村’，遠安縣改叫‘山楂縣’。”“山楂樹之戀”的通用網址更被搶注，而賣家給出的交易價格高達50萬元)，任何型別創作的均成為成功範例，《山楂樹之戀》風靡網路，被稱為史上最乾淨的愛情。藉著小說前期的人氣指數，張藝謀把它由文字變成影像，塑造了一個“每個男人都想娶靜秋，每個女人都想嫁老三”的電影故事，繼續保持著純情路線。宣傳方一再強調“純愛”範兒，忠實地貫徹了這一主題。“純愛”牌也確實湊效，縱觀所有《山楂樹之戀》的報道和評論，簡直就是一場關於純愛的大討論。

　　國慶強檔，《盜夢空間》餘威還在，《精武風雲陳真》同期強敵，後有《狄仁傑之通天帝國》、《劍雨》追擊，在製作水準和演員陣容差異極大地情況下，《山楂樹之戀》以近1.5億的豐碩票房立於不敗之地，一部小成本文藝片甚至勝過宇宙丹的動作片，宣傳方對張藝謀品牌的再推廣功不可沒。

　　八：《讓子彈飛》——全面轟炸站著把錢掙了的新標杆

　　關鍵詞：票房坐四望五奔六 姜文 全片無尿點

　　五月中旬，《讓子彈飛》製片方製造的“《讓子彈飛》包機去戛納”的新聞，宣佈進入國慶檔，而6月世界盃期間，《讓子彈飛》十一羅漢和西班牙的主力陣容一一對應，漫畫形象躍然紙上，令人忍俊不禁，立即風靡網路，成為熱點話題。中秋前宣佈影片挪進賀歲檔，釋出會上派送出1216個印有“讓子彈飛”式樣的月餅免費饋贈影迷，暗合影片12月16日的映期。製片方為《讓子彈飛》制定了長達半年的宣傳週期，可謂煞費苦心。

　　從影片的宣傳效果來看，《讓子彈飛》的宣傳方式涵蓋了所有主流媒體，包括網路、電視、報紙雜誌、廣播等，而從宣傳的效果來看，也基本達到預期目的，根據藝恩諮詢調研的資料，其中普通觀眾對影片的認知基本維持在30%左右，主要透過網路和影院渠道獲取了影片資訊。而一定購票去觀看影片的觀眾，其認知度高達60%。紅牛合作的營銷創意迸發了無數潛能，除了亮相電影節、專機這些外，電影上映前各種衍生品等都很給力，這也是國內第一次出現產品沒植入電影，但相互理念融合的營銷，為國內電影營銷提供了參考典例。

　　羅伯特o德尼羅誇姜文是“中國最有才華的導演”之外，一早就自動請纓，表示要為這部電影翻譯字幕。昆汀看完《讓子彈飛》之後對姜文說：“你我都是毒品販子”……口碑營造、網路宣傳的渠道方面，《讓子彈飛》宣傳方極為重視新浪微博、騰訊網和迅雷看看，除了各種宣傳資訊、海報、劇照、首映之外，更是數番邀請業內人士與影評人看粗剪宣傳口碑。自始至終以三位影帝為宣傳核心，一輪一輪話題不斷。甚至號稱“全片無尿點”、1分鐘1個高潮……“站著把錢掙了”，在《讓子彈飛》後，玩轉藝術的姜文會成為中國商業電影一種新的標杆。

　　九：《葉問2》——檔期正確+品牌效應+宣傳結合

　　關鍵詞：票房2.3248億 檔期優勢 口碑優勢

　　《阿凡達》震鑠中國電影市場後，《葉問2》是2010年上半年電影市場最大的亮點之一，《葉問2》同期有點分量的對手僅僅是《東風雨》、《鋼鐵俠2》，前者滑鐵盧，後者晚8日上映，錯失黃金週，即便撞在一起，如今的市場也能容下兩三部有分量的電影爭寵，因此《葉問2》無論是排片還是最終的市場表現都稱得上一枝獨秀。

　　《葉問》成就了甄子丹，悠然讓人生起一種發自內心的對祖國的最深厚的感情——愛國情操，這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎上產生和發展的。第一集在口碑和票房兩方面都取得了成功，而此前華語電影還沒有這樣成功的系列電影案例。《葉問2》同樣用一個簡單緊湊的故事成功的滿足了觀眾的兩大需求：視覺衝擊和精神振奮。因此觀眾也極為期待這個品牌效應。

　　2009年8月《葉問2》開機，但2008年12月《葉問》上映時續集已開始宣傳。3月底《葉問2》預告片已到影院，展架和海報等陣地宣傳品逐漸出現。3月29日主創在成都落地宣傳。提前一個月就開始落地宣傳和終端陣地宣傳是不多見的。4月7日，《葉問2》作為北京大學生電影節的開幕影片在北京海淀劇院點映。在影片正式上映前20多天做“全球首映”，這樣的安排無疑需要承擔很大的風險，但是經過反覆的評估製片方還是決定冒這個險，理由很簡單，對於“葉問”這樣一部弘揚民族精神、捍衛民族尊嚴的作品，無疑最容易引發大學生群體的共鳴。4月5日到4月7日全國十大衛視《新聞聯播》前1分鐘同時播放影片預告片；4月25日，廣州、上海、西安、哈爾濱、深圳、佛山、成都、鄭州八個城市同時展出千米巨幅海報；4月27日晚，全國980家影院同步點映……

　　電影是藝術和商業結合的產物，近年中國電影的發行呈多樣化態勢，表現在多種發行主體的相互聯合、多種發行內容的相互融合以及多種發行渠道的相互配合。以營銷為主導是最近幾年中國電影市場一個鮮明特點。除了出品方本身，從發行公司到院線和影院，在放映市場幾乎形成“營銷總動員”。但《孔子》這種取其糟粕去其精華的宣傳定位與匪夷所思的送死型檔期選擇、《東風雨》的電視劇幹活、《諜海風雲》的糟踐老上海與大明星、《精武風雲》負面口碑導致的滑鐵盧、還有《唐吉可德》、《西風烈》……很多有問題的營銷比比皆是，眼下之急沒我們急需建立了一套系統完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、製作，乃至映前宣傳、映後市場跟蹤，市場調研、影片市場預測，確定媒體傳播計劃，製造口碑，引起關注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。