傳媒業三大陣營分化 網際網路將與電視爭一哥

　　如果你不認識默多克，那你一定看過他的報紙；如果你沒有看過他的報紙，那你一定看過他的電視；如果你沒看過他的電視；那你一定看過他的電影；如果你沒看過他的電影，那你一定看過他的圖書……被稱作傳媒業“拿破崙”的魯伯特·默多克最偉大之處不是他令人炫目的財富，而是除非你逃離這個世界，否則你很難逃離這個79歲的老頭。

　　與默多克的新聞集團相比，中國的傳媒業仍然“小巫見大巫”。不過，中國網際網路在短短十年內實現快速崛起，同時，電影、電視、動漫、遊戲等影片化媒體紛紛透過跨界發展尋求動能“釋放”，傳統媒體舊有的壟斷格局被徹底打破。

　　中國傳媒業正走向三大陣營的分化，根據招商證券關於《傳媒業2010年中期策略》顯示，以博瑞傳播、華誼兄弟、奧飛動漫、藍色游標、省廣股份等為代表的第一二陣營，是投資者最為青睞的主角。

　　“勢能法則”

　　媒體形態大致分為三個層次，按照招商證券分析師趙宇傑認為，第一層次是網際網路、遊戲和動漫，第二層次是電影和電視，第三層次則是報紙、雜誌、圖書和廣播。但傳媒發展程序來看，平面媒體和廣播是第一代媒體；電視、電影、遊戲和動漫是第二代媒體；網際網路是第三代媒體。

　　但傳媒的任何一個子行業都是由內容和渠道兩部分共同構成，其中內容的不同表現形式決定了媒體影響力的大小；不同渠道由於覆蓋範圍和傳輸方式的不同，對媒體的影響力和商業模式則有直接影響。換句話說，媒體的“勢能”是由內容和渠道共同決定，而媒體的“動能”主要取決於商業模式，就是主要由渠道決定。

　　“自身勢能的積累，然後再借助拉高的勢能向相關領域滲透，釋放出強大的動能，從而獲取更多的利潤”，這獨特的商業運作過程被招商證券歸納為傳媒業的“勢能法則”。

　　由於網際網路在勢能、動能兩方面所表現出來的極高修煉天賦，使先天就是基於網際網路土壤誕生起來的網際網路企業與傳統媒體相比，在產品、平臺、社群三個層面表現出明顯的競爭優勢。比如平面媒體領域：有新浪、搜狐等入口網站對報刊、雜誌內容的整合，有起點中文網等原創網路文學網站對傳統圖書出版模式的顛覆，有當當網、卓越網等網上書城對線下圖書發行的衝擊；在電視領域：有優米網這類新型網路電視臺對傳統電視臺製播模式的顛覆；在音樂領域：有A8音樂網站對傳統唱片公司盈利模式的顛覆等。

　　綜合性集團價值最大化

　　網際網路作為超級工具，自然是任何人、任何企業，甚至是任何行業都能將其“為我所用”。趙宇傑認為，傳媒公司拉昇“勢能”，只是為了增強自身在原來領域的“動能”，以獲取更大的市場份額。但傳媒公司依託在傳媒行業某一細分領域建立起來的“勢能”，向相關領域滲透，轉化為更多的“動能”，才能獲取更大的利潤。

　　據悉，《士兵突擊》、《潛伏》、《奮鬥》這些劇都在電視臺播出過，但收視平平，並沒形成廣泛關注度；在此之後，電視臺與網際網路企業同步播出電視劇就成為常規。比如今年比較火的電視劇如《神話》、《媳婦的美好時代》、《三國演義》都採取這種方式並取得成功，其中《神話》更是在央視八套播出前三天憑藉單集最高4.13％，前六集平均3.13％的超高收視率在開年收視大戰中力挫群雄，領跑各路開年大戲；也創造了央視八套開年戲收視新紀錄，超過去年同期大熱的《人間正道是滄桑》2.6％的收視率。

　　由此不難看出，傳媒公司本身並不應該被原先所處的媒體形態所侷限，而應充分利用不同媒體在“勢能法則”上所表現出的不同天賦，來實現自身跨越式發展；這也是為什麼傳媒公司的終極發展形態是要成為綜合性的傳媒娛樂集團，才能實現商業價值最大化。其中最直觀的體現就是從廣告收入角度看，網際網路已成為國內第三大媒體，未來還將和電視展開第一大媒體爭奪戰。

　　第一代媒體的轉型方向

　　第一代媒體包括廣播和平面媒體，目前勢能處於衰退期。為尋求“勢能法則”，大多數第一代媒體將數字出版作為轉型方向。《杜拉拉昇職記》、《哈利·波特》、《魔戒》一開始都是從圖書開始，雖憑藉優秀的內容取得了一定的品牌影響力，但真正將其影響力進一步放大的是從電影開始；《哈利·波特》、《魔戒》更是在改編為電影后在全球範圍都取得了廣泛的關注度和巨大的商業成功。

　　盛大網路文學透過併購已壟斷網路文學超過90％的市場份額：擁有包括起點中文網、紅袖添香網、晉江原創網、榕樹下、小說閱讀網等7個網站。同時，其構建　了　全方位的發行渠道：線上閱讀的7大網路文學網站、無線閱讀的盛大文學無線公司、線下傳統圖書發行等，同時還推出了“雲中圖書館”以瞄準數字閱讀，從而進行全媒體產業價值鏈開發和版權運作，其中《鬼吹燈》、《星辰變》，從網路文學起步，目前商業價值開發已涉及網遊、影視劇改編、圖書發行與境外版權輸出等。

　　網際網路媒體跨國界的軟肋

　　不過，網際網路企業自身傳播力受語言環境影響，一旦跨國發展同時又面臨不同的語言環境，那麼也就沒有足夠的“動能”進行釋放，較難取得商業上的成功。此前GOOGLE、MSN、eBay、亞馬遜、雅虎等國際網際網路巨頭均紛紛湧入中國，試圖成就一番霸業，但結果卻是在本土展開的中外網際網路巨頭大戰中，中國網際網路公司，百度、騰訊、淘寶、噹噹、新浪等實現全面崛起，穩穩佔據各子行業的領袖地位。

　　同理，中國網際網路企業要想走出國門、走向世界並取得成功，也不是件容易的事，其困難和挑戰就在於如何在國外成功建立起“勢能”。這也是為什麼雖然目前國內網際網路企業也開始進行跨國發展。南都記者獲悉，阿里巴巴網路有限公司6月25日和美國電子商務公司Vendio達成全資收購協議。阿里巴巴CEO衛哲表示，此次逆向收購，除海外買家資源外，將給國內供應商帶來超過8萬個優質的美國網店客戶，以及每年超過10億美元的採購商機。

　　第二陣營跨界最積極

　　在此之前，騰訊、百度、盛大遊戲、第九城市等都在跨國發展中表現積極，尤其是網遊企業。招商證券的研究報告認為，包括電影、電視、動漫、遊戲在內的第二代媒體，有一個非常明顯的共同特點就是影片化，從而使第二代媒體具有兩大優勢：一是憑藉更加生動、形象化的影片內容展示，有利於“勢能”的建立；二是可將同一內容以不同的表現形式在不同的影片類媒體進行展現，由此在商業價值開發上具有足夠的“動能”支援。

　　盛大與湖南廣電集團成立華影盛視進軍影視劇領域，首部電影就是計劃將盛大旗下起點中文網人氣小說《星辰變》改編為電影。目前，盛大一方面縱向進行產業鏈整合，將網遊研發和運營分拆，讓盛大遊戲單獨上市；同時在國內外加強在遊戲領域的收購。另一方面則積極進行橫向跨媒體拓展，目前業務已滲透到文學、音樂、影視、網路影片、旅遊等領域，打造的全娛樂產業鏈的佈局已日趨完整。

　　近日南都記者再次從盛大麾下旅遊公司雲遊天地有關人士處獲悉，該公司正擬收購合適的景區甚至主題公園專案，擬參照迪士尼模式，依託今後的景區或者主題公園作為載體，透過載體完成線上玩家和線下游客的互動旅遊，即虛實結合旅遊模式。

　　“勢能“動能”互動

　　華誼兄弟則緊緊抓住了中國內地最多產、又最具商業價值的“金牌導演”馮小剛。在電影製片、發行、放映環節已基本完成佈局。據其披露，擬投資1.3億元，2010年開設6－8家影院，計劃2－3年內在全國一線城市累計開業電影院15家。目前首家電影院已在重慶開業。

　　另一方面，華誼正進行跨媒體拓展，目前華誼其他娛樂相關業務已涉及電視劇、藝人經紀、音樂。6月21日，華誼兄弟的戰略佈局再下一城，正式與移動遊戲開發商和發行商北京掌趣科技達成協議，以1.485億元自有資金獲得掌趣科技22％的股份，進入手機遊戲領域，未來還將涉足網遊、主題公園等專案。

　　而湖南衛視透過快樂大本營、快男超女、《還珠格格》、《大長今》等極大地拉昇了勢能。從去年開始，湖南廣電集團開始將多年累積的“勢能”轉化為“動能”，先後與盛大、淘寶、騰訊等網際網路領軍企業合作；同時與青海衛視合作擴大衛視播出平臺；並大力發展電視購物“快樂購”，推出芒果網路電視臺、涉足遊戲等。此外，還與盛大成立華影盛世，進軍大銀幕繼續提升勢能。

　　趙宇傑認為，不管是高階還是初級，傳媒公司對這兩個層次的運用最關鍵的是都涉及到要建立勢能。勢能拉得越高，此後釋放的動能就越大；勢能如果累積得不夠高，那麼向下釋放的動能就不足。在此基礎上，招商證券看好博瑞傳播、華誼兄弟、奧飛動漫、藍色游標、省廣股份在內的娛樂內容行業和公共傳播行業。而今年，三網融合勢必是傳媒業的焦點。

　　業界觀點

　　媒體形態目前大致分為三層次

　　第一層次是網際網路、遊戲和動漫；

　　第二層次是電影和電視；

　　第三層次則是報紙、雜誌、圖書和廣播。