影視作品製造噱頭營銷成常見現象 光明日報：惡意炒作敗壞社會風氣

在當下的文化市場中，一部作品能否成功，好像不完全取決於藝術水準、思想內涵。流量多不多、話題效應強不強、談資夠不夠彷彿越來越成為市場制勝的關鍵要素，而這些大部分是靠惡劣的炒作獲得的。這種不良現象對影視業、文化圈、輿論場乃至整個社會所造成的深遠影響，應該引起我們的關注。

曾有評論將“炒作”列為當今文藝界“十大惡俗”現象之一，這一定性並不過分。在這個“無炒作不娛樂，非炒作不營銷”的年代，規範的推廣成了稀罕事兒。許多口碑之作因缺乏花邊新聞，無法引起社會的足夠關注，而未能獲得預期的市場反饋。相反，一些在藝術上備受爭議的影視作品卻因營銷團隊大肆營造話題、製造噱頭，讓不斷髮酵的談資持續牽扯受眾的注意力，從而取得市場成功。在當下的文化市場中，一部作品能否成功，好像不完全取決於藝術水準、思想內涵。流量多不多、話題效應強不強、談資夠不夠彷彿越來越成為市場制勝的關鍵要素，而這些大部分是靠惡劣的炒作獲得的。這種不良現象對影視業、文化圈、輿論場乃至整個社會所造成的深遠影響，應該引起我們的關注。

當下演藝圈的各式炒作層出不窮、花樣百出。一部作品在上線播映之際，拿創作者的情感問題、身世背景大做文章，以增加曝光度，已成為讓人見怪不怪的爛俗套路。有些藝人連一部能拿出手的作品都沒有，卻憑藉高超的炒作手段不斷製造輿論爆點，成為“熱搜”人物、流量明星，輕鬆拿到高片酬和好資源。平日裡，藝人逛街要來組貌似不經意的街拍，去機場必須發條粉絲熱情接送的訊息，參加時裝週得寫一組“豔壓群芳”的通稿。明星婚禮堪比娛樂圈的“春晚”，從新人穿什麼牌子的衣服，到邀請誰參加、收多少紅包，再到各位親朋的現場表現，各種花邊狂轟濫炸，滿足大眾的窺私慾。離婚也好似愛情大片，今天發表宣告深情款款，明天開新聞釋出會淚如雨下，可謂一波三折，蕩氣迴腸，引來一眾“吃瓜群眾”圍觀。還有談戀愛、懷孕、生子，但凡有點事情就被宣傳團隊利用，製造一連串新聞。一些“娛樂圈人士”為求上頭條，無所不用其極，甚至忘了身為公眾人物應有的操守，說出位言論，爆“不雅影片”，更別提憑空捏造、歪曲事實、誹謗汙衊、謾罵指責了，不斷挑戰大眾的道德底線，乃至社會的法律底線。本應明察秋毫的媒體很多時候也被惡意營銷牽著鼻子走，為了求關注、賺“稿費”，置社會責任於不顧，添油加醋、煽風點火、助紂為虐。更有甚者，還充當起炮製惡意炒作案例的參與者、策劃者、推動者。

往小了說，惡意炒作者透過誤導消費、混淆視聽、打壓他人等惡性競爭來謀取商業利益，敗壞了行業風氣。在如此功利的思路指導下，劣幣驅逐良幣。長此以往，願意潛心搞創作的文藝工作者將越來越少，透支了文化產業的生命力。往大了說，這種以造假杜撰為能事的歪風邪氣氾濫，會在全社會範圍內營造一種浮躁、墮落、虛偽的輿論氛圍。當然，在今天受眾媒介素養已有本質提高的背景下，一般意義上的炒作難以奏效，不過是徒增茶餘飯後的談資罷了，大家在某種程度上對烏煙瘴氣的宣傳營銷氣氛已習以為常。但是，最可怕的正是這種“習以為常”。文化產品與其他物質產品不同，是提升大眾審美水平、培養高尚道德情操的重要載體，肩負的職責更多是對人精神世界的塑造和引領。如果人們平時接觸到的文化產品大都伴隨著虛假、做作甚至居心不良的炒作而來，社會文化生態將受到極大的汙染。古語有云：“與不善人居，如入鮑魚之肆，久而不聞其臭，亦與之化矣。”“人不善”，其害不過方圓之內；如若“文不善”，借網路之便利，其害何止傳千里。

宣傳營銷是文化產業鏈上不可或缺的一環。在市場機制日趨完善的背景下，規範有效的推廣顯得尤為重要。文藝工作者創作的作品，只有被受眾欣賞理解，才能實現應有的藝術價值。特別是一些優秀的文藝精品，更要加大力度為之鼓與呼，唯有如此，才能最大限度地發揮其文化功能，激發更積極深遠的社會效應。正常的宣傳推廣靠作品和實力說話，以影視作品的藝術特色和從業者的文化成就為主要內容，這與以誤導消費、混淆視聽為目的，盲目消耗受眾熱情以獲得短期利益的惡意炒作有本質區別。正所謂質量不夠，話題來湊。一部作品、一位藝人，只有在缺乏足夠的文化藝術內涵去吸引受眾的情況下，才需要挖空心思搞旁門左道的東西來填充空洞的虛無。一部品質過硬的作品、一個技藝高超的藝人，肯定不屑於透過曝光隱私、歪曲事實、引發爭議的低劣手段吸引別人的眼球，因為用這種方式招來的，只能是鄙夷、輕視、懷疑的目光。

歸根到底，創作是文化產業的根本。宣傳營銷必須服務於這一核心，不能喧賓奪主，更不應搞歪門邪道。雖然市場經濟追求商業效益，但必須是在實現社會效應的基礎之上。期待那些深陷炒作泥潭中不能自拔的文藝工作者和媒體從業者能懸崖勒馬，早日醒悟，還文藝圈一個清朗的氛圍，還社會一個公正真誠的環境。

編輯：nancy