整合營銷時代下電視與網際網路的“姻緣”

　　在資訊爆炸式生產、媒介環境日漸複雜的今天，企業與廣告主力圖透過單一的媒介途徑向消費者傳達日益豐富的營銷資訊已變得越來越力不從心。透過簡單的媒介通路的資訊傳達即大幅提升品牌形象，甚至大幅提升產品的銷售額的時代已經一去不返了，擺在廣告主與媒體人面前的是一個“媒介環境嘈雜-媒體屬性固化-受眾牴觸強化”的三維矛盾。一方面，媒體多樣化的開發使得媒介環境變得日益嘈雜而不利於品牌營銷資訊的傳達；其次，現有的媒介形式，尤其傳統媒體基於多年的消費形態已經形成了自身固有的特定屬性，而使得媒介計劃變得越來越不靈活；另外，受眾經過多年“粗枝爛葉”式廣告資訊的刺激，廣告敏感性弱化並形成了越來越強的廣告牴觸。面對新的營銷挑戰，如何在現有媒介格局下尋找一條通往成功營銷的康莊大道，是時代對廣告主實現飛躍發展的必然要求，也是新形勢下關乎媒體生存與發展的重要命題。在整合營銷盛行的背景中，電視媒體與網際網路的聯動式媒介投放不失為一種好的開端與思路！

　　形象生動+資訊豐富——電視與網際網路聯姻的互補性要件

　　與報紙、廣播相比，電視媒體最大的優勢在於將單一的文字、音訊資訊透過綜合影片的方式呈現，產生較強的視覺衝擊力，通常更能激發受眾接收資訊時的興奮性，並使其留下深刻的印象。一般而言，電視媒體的這種先天屬性上的優勢使得其更加適合應用於企業或產品“品牌形象”的塑造與推廣；因為與產品介紹相比，品牌形象不需要太多的資訊傳達，透過相對短暫的、富有創意的影片內容的傳播即可給受眾留下深刻的品牌印象，從而產生相對較高的媒介預期效果。當然電視這位“面容姣好的女子”除了形象好更能“入眼”的優點外，也並非沒有自身的缺陷，或許“內心膚淺”便是其缺點之一；電視媒體雖形象生動但在營銷資訊的傳播上資訊承載量不夠大，這也是我們很少見到電視廣告中產品介紹的詳盡資訊，而更多是品牌形象或產品的簡單介紹。

　　現代網際網路的出現在一定意義上是對電視媒體的升級，它集合了文字、圖片、音訊及影片的多維資訊形態，只是目前承載資訊最多或許還是文字形態的網路資訊。網際網路媒體的歷史雖不甚久遠，但其在營銷傳達上的角色卻更像是一位“慈祥的老者”；“慈祥”使得網際網路擁有超強的受眾“親和力”與“互動性”，“老”使得網際網路更加的“淵博”、“肚子裡有東西”，凸顯了資訊承載量大的媒介屬性。除此外，網際網路還具有“時效性強”等其他優勢屬性。正是基於自身的特定屬性，一位“生動女子”與一位“淵博男人”之間的婚姻在目前營銷困境的背景下似乎變得“門當戶對”了。

　　網際網路搜尋引擎——電視與網際網路聯姻的最佳“紅娘”

　　在實際的營銷資訊傳播中，受眾獲取資訊的通路越簡單，品牌資訊也就越容易被受眾接收；企業主不能苛求消費者主動在海量資訊中尋找自身的品牌或產品資訊，企業主應該做的是為消費者的資訊尋找進行有效提示並提供便利；網際網路搜尋引擎無疑是在海量網路內容中獲取有效資訊的最佳途徑與手段，而實際上搜索本身的普及與廣泛應用也正體現了其在網際網路時代的巨大價值。

　　所謂的電視與網際網路之間“網屏聯動”式的媒介組合，因為有了搜尋引擎的參與而變得更加緊密、更具可操作性！試想，廣告主在投放電視品牌廣告的同時，在廣告指令碼中加入核心關鍵詞的搜尋提示，使得受眾在接受完生動的品牌刺激後進而主動透過搜尋引擎尋找詳盡的產品資訊，在電視媒介計劃實現後促使消費者自發形成在網際網路中的二次傳播；這無疑減少了電視廣告本身因時間落差產生的品牌遺忘，更加生動的品牌形象與詳實的產品資訊之間實現了“網屏聯動”式的媒介效果。

　　事實上，越來越多的品牌營銷與廣告投放已經開始採取此種模式；其中不乏某些品牌巨頭，他們力圖透過這種小的嘗試實現更好的媒介效果，從而在品牌形象提升的同時實現對產品核心資訊的有效傳達。

　　戶外數字電視新媒體——電視與網際網路聯姻的“第三者”

　　某種意義上，“第三者”一定具備“原配”不具備的某些優勢——誠如當前戶外數字電視新媒體對於傳統電視的關係！諸如公交地鐵移動電視、樓宇電視、大賣場電視、航空電視等一系列戶外數字電視的媒介形態，在大的媒介分類中可視為“環境媒體”；它們處在大眾非家庭空間的社會環境中的某些環節，或是消費環節的途中、或是消費的終端場所、或是工作的場所、或是因公務的城際途中，在消費者生活、消費鏈條的不同環節向其傳達品牌資訊。與傳統電視家庭媒體的屬性相比，環境媒體更接近消費的終端，媒介排期更為靈活，其內容更能契合一個城市的人文與消費特點；與大眾型傳統電視相比，戶外數字電視更能引發城市消費者的資訊共鳴。

　　整合營銷時代下的媒介計劃一定是多媒體、立體式的媒介組合，電視與網際網路的聯動或許是整合營銷時代中的一段美麗姻緣。