碎片化趨勢延伸到體育領域 今日頭條和微博搶佔體育短影片市場

現在，碎片化的趨勢終於延伸到了體育比賽的領域當中了。實時短影片的出現，對於體育比賽來說，看上去像是一種全新的播出方式。

又多了一種觀看體育比賽的方式，不知道這對我們熟悉的體育比賽來說是不是好事。

3月5日晚上中超聯賽第一輪江蘇蘇寧和上海申花的比賽開打。很快，一段被命名為“特維斯策動反擊，莫雷諾梅開二度”的影片就出現在了今日頭條上，這段34秒的影片來自一個叫做中超24小時的頭條號，這正是拿到了中超版權的公司體奧動力開通的賬號。

“我們希望實現的是，透過資訊流，以實時短影片的方式，為使用者進行了一次碎片化的、按興趣分發的、另類的體育個性化直播。”今日頭條回覆記者採訪時，他們這樣描述此次和體奧動力之間在中超轉播上的合作。

微博的想法與今日頭條有許多的相似之處。就在中超開賽之後的那一個星期，微博宣佈和NBA達成了合作，NBA比賽的實時短影片也將出現在微博上。按照微博體育總監張喆的說法，這些短影片的時長大約在1分鐘以內，並且還會分發給其他微博上的籃球賬號。

短影片是當下最時髦的東西之一，也是這個社會越發碎片化之後誕生的最新產物。背後的原因當然可以找出很多，越來越快的生活節奏、手機等移動裝置的出現、網路頻寬的發展……這些都分散了人們的時間和注意力，把原本完整的東西打破成碎片。

碎片化滲透到了文化娛樂行業的方方面面。你可能沒有看過一集完整的綜藝節目《歌手》，但是多少看過林憶蓮或者迪瑪希的競演影片。或者兩個小時的電影讓你有些厭煩，谷阿莫的幾分鐘講解影片卻能讓你興致勃勃。還有就像是各種打著內容付費旗號的服務，他們把幾百頁的書精簡成幾分鐘的音訊，放在市場上售賣。

現在，碎片化的趨勢終於延伸到了體育比賽的領域當中了。

實時短影片的出現，對於體育比賽來說，看上去像是一種全新的播出方式。它介於直播和後續的二次傳播之間。一方面，它是實時的，即使不能做到完全同步，也幾乎差不了太長時間。但同時它又只是短影片，不會把正常比賽完整地向觀眾播放，而是以幾十秒的形式快速流傳。

把體育比賽做成短影片，各家公司自然也都有自己的想法。今日頭條成立於2012年3月，它以新聞聚合平臺起家，經過四年多的發展，現在已經變成了一家估值達到600億人民幣的大公司。

按照今日頭條創始人張一鳴在去年11月舉行的2016年世界網際網路大會上公佈的數字，他們目前擁有6億啟用使用者，1.4億的活躍使用者，每天每個使用者使用76分鐘：“現在今日頭條的內容，一個人看的話需要150天才能看完。”

如此龐大的使用者量帶來的是鉅額的廣告收入。根據創業家的報道，今日頭條在2016年10月就已經超額完成了之前定下的60億元的全年收入目標，而到了2016年結束的時候實際收入可能會達到100億元。這個數字足以讓它成為中國廣告收入最高的公司之一。

不久前，微博剛剛釋出了2016年全年的財報。日活躍使用者接近1.4億，全年的營收比去年同期增長37%，達到了6.55億美元，超過了華爾街此前的預期。

兩家公司都可以說是在經歷一個快速增長的時期，而下一個擺在他們面前需要解決的問題就是如何繼續維持這樣的高速增長。無論是今日頭條還是微博，要獲得更高的廣告收入，就需要讓更多的使用者在自己的平臺上看更多的內容，停留更長的時間。傳統的圖文形式似乎已經達到瓶頸，於是就需要拓展新的內容形式。

短影片就是這樣被選中的。一個月前，根據鈦媒體的報道，今日頭條透過收購運城市陽光文化傳媒有限公司，得到了網路視聽許可證的牌照。在此之前，今日頭條也收購了美國一家短影片公司Flipagram，這家公司允許使用者為照片和短影片配上音樂，並且分享給其他人。

微博的想法也大抵如此。在一個月前，微博釋出2016年全年財報後的電話會議中，微博CEO王高飛表示：“在內容領域，短影片是我們目前的第一目標。”

儘管此後王高飛曾經表示，微博對於短影片業務目前仍處於投入期，至少要給出3到4年的長遠空間，但是微博董事長曹國偉說：“我認為未來會有越來越多的廣告客戶對於影片廣告感興趣，因為我們的影片廣告正在市場上獲得巨大的關注。”

正如曹國偉所說，對於行業內的任何一家公司來說，要想獲得更多的使用者以及隨之而來的更高的廣告收入，影片看上去都是最好的解決辦法。2016年中，愛立信釋出報告稱，到2021年，影片將佔據全球移動端流量的70%，青少年花費85%或更多的時間在智慧手機影片觀看上。

從形式上來看，短影片是所有影片產品中增長最快的一種。考慮到在當代社會，碎片化幾乎已經是被公認的一大趨勢。“今天我們越來越難讓使用者集中下來一個小時或者兩個小時去看內容。”微博CEO王高飛在接受記者採訪時表示。

根據今日頭條提供的資料，2016年頭條短影片日均播放量比去年增長605%，日均影片播放頻次高於13億。而在微博上，短影片的播放量峰值能夠達到23億次，人均播放時長15.2分鐘，短影片的每天釋出量達到32萬條。消費者消費短影片的需求都擺在這兒了。

而在內容方面，體育則成為了新標的。這不僅是因為體育有政策的扶持，更是因為體育是受眾最廣的一種內容產品。中國網際網路絡資訊中心釋出的最新《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，網路直播使用者規模達到3.25億，佔網民總體的45.8%。其中，體育直播的使用率高達20.1%，在各類網路直播使用率中排在首位。

體育短影片因此看上去潛力巨大。根據美國體育影片公司WhistleSports的調查，在25到34歲這個年齡段中有58%的人首選去ESPN這樣的電視臺上尋求完整的體育資訊和比賽轉播，但在13到24歲的人群中，有64%的人在想看體育內容時首選YouTube，那裡可都是短影片的天堂。

今日頭條和微博紛紛搶佔體育短影片這個市場。從最簡單的供求關係來看，這一點似乎非常合乎邏輯。他們就像當年電視在高歌猛進的時候，把眼睛盯上體育一樣。而如果他們不能把體育比賽完整地搬到它的平臺上，那麼就打碎它。

這種事情以前不是沒有發生過。籃球運動在誕生之初和足球一樣將一場比賽分為上下半場。即使是今天在美國大學生體育協會（NCAA）的比賽中，一場籃球比賽仍然分為各20分鐘的上下半場。

然而，NBA的一場籃球比賽卻被分為4節、每節12分鐘。第一第二節和第三第四節之間各有2分鐘的休息時間，而在中場的時候則留給球員們15分鐘的休息。將籃球比賽從上下半場改為4節，這正是NBA為了適應電視轉播需要作出的改變，他們需要更多的休息時間，以便播出更多的廣告。

後來，這種風氣也蔓延到了國際籃球聯合會（FIBA）。為了增加自己所運營的比賽的可看性，也為了能夠更好的把比賽賣給電視臺，FIBA從2000年開始也效仿NBA，將原本的上下半場改為4節、每節10分鐘的比賽形式。

作為創造4節籃球比賽這一形式的鼻祖，NBA自然得到了電視臺的熱烈歡迎，而NBA也憑藉著電視臺影響力，從一個美國國內的聯賽變成了全世界最成功的體育聯賽。

就連在美國國內歷史更為悠久的NCAA都遠不及NBA成功。前者的年收入僅為9億美元，不到後者的五分之一，而且這9億美元當中包括了棒球、橄欖球、籃球等多個專案。顯然，透過改變賽制適應電視轉播的需求讓NBA成為了一個成功的商業化案例。

這個例子堪稱經典，因為它充分展現了像電視這樣傳播內容的介質能夠在多大程度上影響和改造這個世界。“雖然文化是語言的產物，但是每一種媒介都會對它進行再創造——從繪畫到象形符號，從字母到電視。和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造出獨特的話語符號。”這是尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所做的總結。

被改變的顯然不只是體育比賽的形式，人們消費體育比賽的方式也總是被各種傳播介質干擾。19世紀後期，體育剛剛成為人們的一種生活方式。那時候，英國中產階級開始慢慢出現，由於有了多餘的時間和金錢，他們才開始慢慢習慣於在週末去看足球比賽，從中也誕生了比賽規則、職業制度、俱樂部和一個龐大的產業。

1920年代，體育記者作為一種職業開始出現。他們用自己的報道將體育比賽的賽況傳遞出去。在《人民的歷史：美國體育》一書中，作者DavidZirin認為：“記者們透過自己的寫作把運動員提升到了傳奇的境界……從而把打球的人和看球的人進一步區分成為兩個不同的群體。”

隨著電視的誕生，這一趨勢也變得更加明顯。一個觀眾可能每一場球賽都沒有落下，但是上一次親自在球場打球則可能還要追溯到學生時代。

這可能正是傳播介質改變整個體育以及體育消費習慣所帶來的最大改變。職業體育讓看比賽的人成了體育的消費者，而不是玩體育賽事的人。這也最終導致了在過去幾十年裡，最大的贏家始終是電視機構，而不是比賽機構。

那麼當短影片成為NBA傳播的一種方式之後，他們會對NBA自身產生什麼影響呢？NBA中國的營運長錢軍在接受記者採訪時並沒有直接回答這個問題：“我們是傳統內容提供方……怎麼樣跟球迷講故事，這個部分我們還得學。”這似乎是在暗示，如果短影片在傳播上能夠達到他們預期的效果的話，那麼NBA願意做出改變。

事實上，有些改變已經開始了。為了爭取更多的關注，NBA正在學著讓自己變得更加泛娛樂化。在和微博合作的簽約釋出會上，他們請來了出演新版《神鵰俠侶》的演員陳曉擔任微博籃球大使。

“我們有一個特別的興趣也是在於像陳曉這樣的明星使用者，”錢軍似乎非常認可這樣的形式，“其實他本來是一個球迷，現在有一個機會能傳播到一千八百萬的粉絲，規模不小，而且這部分人群對於我們來說可能原來包括有女性球迷，今天在座有不少聽說來圍堵陳曉的都是女性，這不一定是傳統觀賽的球迷，但是透過這個機會能夠讓她們有更大的擴充套件。”

這不是一個個例。回顧去年的里約奧運會，你還能記起哪些場景？也許，首當其衝的就是傅園慧在接受採訪時說的那句：“我對自己很滿意……我已經使出洪荒之力了。”至於傅園慧遊的是什麼泳姿，賽程多少，當時是預賽、複賽、半決賽、還是決賽，這些問題都無關緊要了。

把體育比賽泛娛樂化，這些可都是短影片最在行的東西。傅園慧能夠走紅就是因為接受採訪的這段短影片飛快地在各種社交網路上進行傳播。除此以外，短影片在傳播過程中還能夠衍生出各種其他型別的娛樂產品，比如表情包、鬼畜影片、gif動畫等等。

從這個角度來看的話，傅園慧的走紅本身就是體育正在慢慢變得泛娛樂化的體現。體育在這裡只是一個引子，大家關心的是從中能夠衍生出來的娛樂產品。

“去年裡約奧運會一樣其實火起來的影片大部分不是賽事的影片，而是跟賽事有一定相關性的、更加娛樂化或者適合年輕人的，或者是其他的比如說傅園慧、還有求婚的影片，”微博CEO王高飛覺得這是一件好事，“但是嚴格意義上它對於版權方來講帶來的結果就是受眾面的大幅提升，這個我覺得對於雙方來講都是有好處的。”

錢軍也希望NBA能夠做到這樣的泛娛樂化。“來自微博最大的就是創新性，”錢軍說，“更多的是怎麼樣把泛娛樂部分結合起來，我覺得這個方面微博的工作非常有特色、很值得我們學習。”

所以在體育短影片的傳播過程當中，體育本身已經不再是唯一的重點了。NBA在微博上釋出的短影片不僅有比賽的片段，也會有中場休息時的表演、球星和球迷的互動這些介乎於體育和娛樂交界當中的內容。

而體奧動力釋出在今日頭條和微博上的中超短影片中，暫時還沒有比賽進行到多少分鐘的提示，也沒有兩隊的比分，甚至都沒有說明是哪兩支隊伍正在比賽，一切都需要靠肉眼透過球衣進行辨識。這樣的短影片能夠展示最精彩的體育瞬間，而球隊、聯賽這些同樣屬於體育比賽的元素被淡化了。

未來會怎麼樣？很大程度上，這取決於體育聯盟的態度。最保守的足球，在以老派頑固而著稱的國際足聯的領導下，似乎一直都在抵抗新科技的侵蝕。

1997年，國際足聯否決了一項提議，禁止裁判員在比賽中參考錄影回放來做出裁決。2011年國際足聯透過禁令，禁止教練員在足球場上使用iPad和iPhone這樣的電子裝置，原因同樣是不希望電子裝置成為比賽場上的慢鏡頭。

這背後同樣是國際足聯和電視轉播機構的博弈。一旦裁判員被允許使用錄影回放，那麼就需要給他們留出時間去調錄影並且仔細分析，這正是插播廣告的機會。只有理解了這一點，才能明白時任國際足聯秘書長布拉特說的那句話：“電視不應該透過掌控裁判員的方式來掌控足球。”

國際足聯能夠在過去三十年中抵制電視帶來的影響，還要歸功於1974年當選為國際足聯主席的阿維蘭熱。上臺後，他把世界盃變成了一個商品，各個國家的足球管理機構都在巨大商業利益的誘惑下，成為了國際足聯的附庸，從而形成了國際足聯對於足球運動的掌控力。

不過，這種掌控力在國際足聯近年來一系列腐敗醜聞的影響下漸漸消退。那些反對電視干涉足球運動的代表人物，包括布拉特和普拉蒂尼在內，都被禁止參與足球運動。一些此呼籲改革的聲音也因此開始出現。

曾經的荷蘭前鋒範。巴斯滕現在在國際足聯擔任技術部總監。今年年初，他提出了一系列足球規則的改革方案。除了取消越位、引入新的處罰制度以外，他還提出把足球比賽從上下半場改為4節、每節22.5分鐘的方案。無論範。巴斯滕的想法是什麼，但電視轉播商一定會為此歡呼雀躍。

如果連足球都妥協了，那麼其他運動的情況看起來似乎就更不樂觀了。當年的商業先鋒，NBA現在已經準備出手了。在把體育影片碎片化的過程中，他們可能比你想象中更加激進。

就在兩個月前，NBA總裁蕭華在CES的一個論壇上說：“總有一天，會有人想只看整場比賽的最後五分鐘，然後他們點選，他們為這五分鐘付費而不是通常的兩個小時。所以我覺得我們還是要製作出好的內容，同樣也要讓它變成觀眾們想要的那個樣子。”

聽到了嗎，已經準備只來個五分鐘了。今日頭條和微博們，這些短影片的摩拳擦掌的傢伙們，肯定很高興看到這一天，並跑上去使勁推上一把。

編輯：nancy