品牌融入娛樂元素 伊利優酸乳玩轉娛樂營銷

　　“飲料市場其實無主題，主角只有一個，那就是消費者。對於消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。”

　　作為乳飲料品類的開創者，伊利優酸乳一直充當著行業創新者和領軍者的角色，在市場營銷方面高屋建瓴。2009年上半年，伊利優酸乳以其慣用的娛樂營銷手法，針對時尚、年輕的消費族群量身定製“我就是巨星”活動，再次颳起了一股強勢的營銷風暴。讓其品牌主張“我要的改變，我要的滋味”，從理性訴求到情感關懷，雙管齊下，深深打動了年輕族群。此次伊利優酸乳打破冠名電視娛樂節目的常規做法，與浙江衛視深度合作，跨媒體設計各個環節，同時善用代言人周杰倫，創造了收視與娛樂的雙重價值。在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

　　作為一款面向年輕消費市場的“青春”、“時尚”飲料，伊利優酸乳對娛樂營銷一直駕輕就熟。無論是過去劉亦菲和易建聯那支青澀可人的優酸乳廣告，還是因參與優酸乳廣告一度成為網路名人的“優酸乳小提琴女生”，以及在全國高校引發原創音樂浪潮的“伊利優酸乳大學生音樂節”，都早已成為年輕人的娛樂記憶。

　　進入2009年，隨著產品和品牌內涵的雙重升級，伊利優酸乳又為人們創造了一次全新的娛樂體驗——我就是巨星。

　　資料顯示，我國乳飲料市場每年將保持18%以上的高速度發展。正如業內人士所表示的：“飲料市場其實無主題，主角只有一個，那就是消費者。對於消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。”作為乳飲料品類的開創者，伊利優酸乳在2009年上半年，以其慣用的娛樂營銷手法，針對其目標受眾量身定製“我就是巨星”活動，再次颳起了一股強勢的營銷風暴。在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

　　把脈年輕消費族群

　　“改變”是今年的熱詞。以一句“我要我的滋味”的品牌口號，風靡年輕消費市場的伊利優酸乳，今年在營銷舉動上有了新的考慮。公司簽下青春族群的掌門人周杰倫，品牌口號也變成“我要的改變，我要的滋味”。

　　這種改變，從表面上來看，是產品和品牌內涵的雙重升級，實質上是圍繞目標受眾的不斷變化而產生的相應提升。

　　在產品層面，今年伊利優酸乳推出升級產品，提高產品針對性。針對目標人群的身體特點，新產品除了優選天然純正牛奶外，也特別加入了科學配比的“優+活性益生元”，能夠幫助人體產生更多適應自己身體的益生菌。

　　在形象定位層面，伊利優酸乳不斷改進自己的產品形象以貼合消費者不斷變化的心理需求。該產品的消費人群主要集中在“80後”、“90後”的青春人群。在最新的調查中，這個人群正在承受越來越多的社會壓力。“積極改變自己”已成為青春人群的普遍心聲。為了更加貼合這些年輕人的“青春心理特徵”，伊利優酸乳同時擴充了品牌內涵、更為積極主動的青春勵志精神，以尋求消費者對品牌的認同。

　　“我就是巨星”

　　應“我要我的青春滋味”而生

　　基於產品和消費者情感需求的雙重變化，作為承載伊利優酸乳營銷目標的年度主題活動“我就是巨星”應運而生。

　　據瞭解，“我就是巨星”活動一開始就在一片亂戰之中，如何借勢電視娛樂節目平臺，真正將品牌主張輸送給年輕人群，是伊利優酸乳今年入駐電視平臺前必須要解決的問題。

　　是針對伊利優酸乳的目標受眾定製而生，不論節目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。例如在參上，採用“網路報名——上傳作品——評審晉級——電視飈歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定製。也就是說，在這層娛樂的外衣下，作為伊利優酸乳的年度主題活動，“我就是巨星”則始終圍繞優酸乳新的品牌主張展開。“勇敢嘗試自己希望的改變，體驗青春就是這種滋味”成為貫穿始終的最高活動綱領。另外，合作電視平臺——浙江視“我是大評委”，以及代言人周作為極具看點的娛樂營銷元素，在中也實現了完美的結合。

　　事後證明，以娛樂之名，伊利優酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優酸乳產品的銷量。有資料統計，活動啟動一個月之後，優酸乳的整體銷量就比同期提升了17%。

　　電視娛樂營銷反攻戰

　　近年來，企業冠名贊助電視娛樂節目已成為一種常態。動輒上億元人民幣砸向電視臺的娛樂節目，也毫不手軟。像今年據說上億天價奪到快女冠名權的步步高，絕對是將冠名進行到底的企業代表。在一片亂戰之中，如何借勢電視娛樂節目平臺，真正將品牌主張輸送給年輕人群，是伊利優酸乳今年入駐電視平臺前必須要解決的問題。

　　伊利與浙江衛視《我是大評委》節目達成戰略合作協議，看重的是浙江衛視的王牌綜藝節目《我是大評委》青春活潑的節目風格。目標受眾的精準重合，一開始就為伊利優酸乳主題活動“我就是巨星”營造出了足夠的成功基礎。

　　與步步高選擇冠名湖南衛視做好的娛樂節目成品不同，今年伊利優酸乳採取了與浙江衛視戰略合作的做法，更深入地參與到娛樂節目中。

　　形象地說，過去都是電視臺生產出一個娛樂節目的成品，企業只負責貼上品牌標籤。這會直接導致娛樂營銷的“兩張皮”現象。娛樂節目給人們傳遞的感受，與企業希望透過冠名讓消費者接受的營銷資訊相距甚遠。如果要改變這一事實，那麼企業應該一開始就介入娛樂節目的生產，將品牌資訊悄無聲息地植入內容環節、電視臺和企業“共同出品”的娛樂節目，才能達到娛樂和營銷共贏的效果。

　　因此，今年伊利冠名王牌綜藝節目《我是大評委》先換取電視資源，然後圍繞自身品牌形象設計了年度跨媒體潮人娛樂活動——我就是巨星；在前期，伊利先透過網路預熱並擴大受眾覆蓋面，在活動進行到高潮時，再移植到電視這個舞臺上，成為浙江衛視-伊利優酸乳“我就是巨星”特別節目。像特別節目中植入的“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，不失娛樂效果，更讓伊利優酸乳倡導的“勇於改變”、“積極向上”的品牌主張體現無疑。

　　企業娛樂營銷的目標肯定是一致的：讓消費者認同企業的品牌及文化，成為產品的堅實擁護者，產生持續的消費願望，為企業市場銷售注入源源不斷的動力。伊利“我就是巨星”這種冠名方式沒有依附於電視臺，而是與其產生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又並非只是依附電視臺，而是一場線上+線下、網際網路+電視的整合營銷活動，將適合網際網路、電視的環節分別設定，起到了媒體利用最大化的效果。#p#副標題#e#　　代言人深度營銷

　　作為一個青春產品，伊利優酸乳選擇周杰倫助陣此次“我就是巨星”並不新鮮，但是如何在各種周杰倫代言中脫穎而出，就成了品牌的難點。伊利選擇的是根據代言人特點，與代言人深度合作傳遞產品形象。

　　周杰倫的娛樂效應，以及他在年輕人群中的號召力本身是無須驗證的。而真正重要的是，這個代言人是否適合品牌，以及如何用好代言人。

　　2009年伊利優酸乳選擇周杰倫作為全新代言人，正是看中他不斷尋求改變，努力奮鬥的青春史具有榜樣意義。十年前，周杰倫戴著帽子，頭髮遮蓋眼睛，是個靦腆羞澀的大男孩。而如今的他面對媒體和公眾時已相當坦然，遊刃有餘地穿梭於歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。這與伊利優酸乳2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。就連周杰倫在杭州接受採訪，面對媒體的“長槍短炮”時，這句話已然成為了他的口頭禪。

　　與此同時，在“我就是巨星”全程活動中，周杰倫除了品牌形象代言外，還擔任品牌理念傳遞大使。他作為伊利優酸乳品牌主張的化身，他在幕前與年輕人群進行娛樂互動。

　　由於具備了代言人與品牌內涵的高度關聯優勢，在“我就是巨星”主題活動中，伊利優酸乳“賦予”了周杰倫重要使命。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現場獻藝，深度發掘了代言人的價值。

　　憑藉“周董”的大駕光臨，伊利優酸乳2009“我就是巨星”節目收視率人氣高漲，牢牢佔據了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大入口網站的娛樂頭條。

　　雖然劉謙的電視魔術已經讓人產生審美疲勞，但周杰倫變魔術還是能吸引眾多眼球的。“我就是巨星”總決賽中，周杰倫把一盒伊利優酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。這段影片現在正在網上瘋傳，點選率和下載率都居高不下。

　　“這個魔術是一次娛樂和商業完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的部落格裡這樣寫到。這種創意新穎的植入式營銷，讓伊利優酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。

　　專家點評

　　《成功營銷》執行出品人兼主編齊馨

　　“伊利優酸乳玩轉娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜誌評為2009夏季營銷勝案獎，是因為伊利優酸乳在這個案例中運用的娛樂營銷有很多創新之處，其成功經驗非常值得其他品牌借鑑。

　　娛樂正在成為年輕消費人群中的最大推動力量，在伊利優酸乳與浙江衛視聯手打造的“我就是巨星”特別節目中，伊利優酸乳一開始便介入節目製作，將電視娛樂營銷的主動權掌握在自己手裡，把娛樂元素、代言人、品牌資訊充分融合在電視節目中，改變了以往單純給已出產的電視節目冠名的老套路。透過企業在大眾影響力平臺——電視臺定製並“共同出品”娛樂節目的新道路，打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺，將年輕人的娛樂消費習慣和企業品牌、產品精神做到了完美結合。

　　此外，跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點。在我國網際網路人口已經突破3.38億的背景下，網際網路也正在成為快速聚合精準人群的新“溼”界。伊利優酸乳透過“線上+線下”、“網際網路+電視”的整合營銷活動，結合了兩種媒介不同的傳播優勢，建立並強化了伊利優酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說是運用多種營銷手段製造出品牌的最大“溼度”與粘性。

　　新生代市場監測機構副總經理肖明超

　　娛樂消費的興起為商業帶來了機會，特別是對於正在成長壯大中的未來最有價值的“80後”和“90後”群體來說，娛樂與他們的關係已經密不可分，企業對消費者娛樂消費心理的洞察和娛樂精神的開發、利用越來越成為一種新的競爭力。

　　伊利優酸乳娛樂營銷的成功，可以總結為三個方面：

　　第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當前年輕人更加追求自我和個性的心態，很容易與年輕消費者進行溝通。

　　第二，找到了影響年輕人的符號。明星代言對迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂明星中，周杰倫已經成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產生擴散效應，而伊利優酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對消費者產生深層影響。

　　第三，建立了符合年輕人取向的娛樂營銷平臺。“消費者參與”正在推動著娛樂的“產銷合一”，即很多娛樂內容都來自於消費者的製造，同時透過消費者的不斷參與，品牌資訊就隨著娛樂內容的廣泛傳播而得到擴散。伊利優酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費習慣定製，讓消費者在參與娛樂中得到了個人才能的發揮，讓消費者在娛樂中感知品牌價值，從而建立與品牌更強的粘性。

　　這說明，讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。