越蕭條越營銷：伊利優酸乳 玩轉娛樂營銷

　　品牌名稱：伊利優酸乳

　　營銷平臺：浙江衛視

　　創新要點：

　　伊利優酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定製“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節目的常規做法，與浙江衛視深度合作，跨媒體設計各個環節，在特別節目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，表現伊利優酸乳 “勇於改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進行娛樂互動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現場獻藝，深度發掘了代言人的價值。由於具備了代言人與品牌內涵的高度關聯優勢，創造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

　　案例詳情：

　　5月11日，伊利優酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動重磅啟動。活動針對伊利優酸乳的目標受眾定製而生，由周杰倫全程領航。不論節目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。在參賽流程上，採用“網路報名——上傳作品——評審晉級——電視飈歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定製。在代言人的選擇上，也是充分結合了伊利優酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇於改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，遊刃有餘地穿梭於歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。完全不同於十年前戴著帽子，頭髮遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優酸乳 2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。在活動前期，伊利優酸乳透過網路引爆，並迅速擴大受眾覆蓋面。活動設計了專門針對“我就是巨星”活動的網路參與平臺。除了伊利優酸乳官方網站www.yiliysr.com外，並在騰訊網、校內網、酷6等年輕消費族群集中的網站開設活動入口，並借勢周杰倫的全新代言身份進行推廣宣傳和活動關注點引導，吸引了數百萬網友透過網路上傳創意音樂作品參與報名。參加者只要登陸以上任何網站，即可參加“我就是巨星”活動。在報名註冊環節，伊利優酸乳也植入了產品本身和品牌要素，參加者填寫註冊資訊後，需上傳影片或音訊+圖片作品，並且上傳的影片及圖片內容必須含有伊利優酸乳產品內容。這個過程，其實也是目標受眾對伊利優酸乳品牌的再認識和再理解過程，並且會成為目標受眾的主動記憶和積極品牌資訊。作品上傳之後，由網民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛視陸續面試篩選，面試成功者將參加伊利優酸乳—浙江衛視“我就是巨星”特別節目。在整個前期宣傳造勢中，伊利優酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為後續的電視飈歌高潮奠定了紮實的基礎。在活動進行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優酸乳—浙江衛視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇於改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節目在年輕人中的影響力巨大。因為伊利優酸乳在“我就是巨星”節目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，不失娛樂效果，更讓伊利優酸乳倡導的“勇於改變”、“積極向上”的品牌主張體現無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內地綜藝節目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現場上與主持人鬥智鬥勇中表現出的“伶牙俐齒”，現身說法伊利優酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現場用伊利優酸乳大秀魔術，把一盒伊利優酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術專長與代言品牌融為一體，這段影片持續在網上瘋傳，點選率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網路傳播熱潮。“這個魔術是一次娛樂和商業完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的部落格裡這樣寫到。這種創意新穎的植入式營銷，讓伊利優酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。邊玩邊營銷，伊利優酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯袂出位”的效果。總之，伊利優酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”於電視臺，而是與其產生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又並非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、網際網路+電視的整合營銷活動，將適合網際網路、電視的環節分別設定，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優酸乳2009年發起了一場娛樂營銷反攻戰”。

　　營銷效果

　　根據資料監測顯示，活動得到海量曝光。活動推廣為期不到1個月，廣告總曝光37.1億次，點選222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。從影響力覆蓋來看，地域分佈廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市使用者參與度最高，使用者參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與使用者年齡在18-30歲間，完全符合產品目標受眾特徵。

　　憑藉周杰倫的大駕光臨，伊利優酸乳 2009“我就是巨星”節目收視率人氣高漲，牢牢佔據了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大入口網站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優酸乳產品的銷量。有資料統計，活動啟動一個月之後，伊利優酸乳的整體銷量就比同期提升了17%。