愛奇藝影業劉菲：做電影行業最具網際網路特性的4A公司

作為一家出身就帶有網際網路基因的影業公司，愛奇藝影業在營銷上的亮眼表現，讓人不禁對其背後的團隊十分好奇。為此，藝恩專訪了愛奇藝影業營銷中心總經理劉菲，詳細解析了他們在電影營銷上的獨門之道。

愛奇藝影業營銷中心總經理-劉菲

近日，由藝恩主辦的第六屆中國文娛創新峰會在京圓滿落幕，其中表彰文娛產業的ENAwards全部獎項亦榮譽揭曉。在最受歡迎獎項之一的“最佳娛樂營銷案例”獲獎名單中，愛奇藝影業為電影《華麗上班族》策劃的“100+”品牌聯盟行動頗為矚目。

隨著移動網際網路和新媒體的發展，電影營銷呈現出日新月異的變化態勢，受眾在整個營銷過程中的主觀能動性不斷增強，尤其是粉絲力量的崛起，令網際網路在電影營銷中所表現出來的便利性、開放性、多樣性愈加顯著。作為一家出身就帶有網際網路基因的影業公司，愛奇藝影業在營銷上的亮眼表現，讓人不禁對其背後的團隊十分好奇。為此，藝恩專訪了愛奇藝影業營銷中心總經理劉菲，詳細解析了他們在電影營銷上的獨門之道。

2015中國娛樂指數盛典“最佳娛樂營銷案例”頒獎現場

突破盈利瓶頸宣發樹立行業品牌

截至9月17日騰訊影業正式成立，幾家網際網路公司已經基本完成了在電影領域的佈局。各家影業都憑藉自身優勢制訂了重點發展策略。如樂視影業的優勢在於其背後包括電視硬體樂視TV在內的整個樂視生態；騰訊影業將發揮影片平臺和娛樂頻道的渠道優勢；合一影業將搭建IP孵化、新影人和粉絲三個平臺，覆蓋內容創作、人才培養和粉絲經濟。而愛奇藝影業則藉助愛奇藝影片平臺、百度、小米和PPS的資源及平臺優勢，投資、版權、營銷宣傳、發行等幾大業務同步推進。

作為愛奇藝影業的重要部門，營銷中心的職責包括內容營銷、整合營銷、網路院線營銷和媒介推廣四塊業務。內容營銷專注於電影本體的營銷，人員多來自於電影行業內部，著力於宣發方向整體定位、內容系統規劃以及事件營銷推廣等，並藉助愛奇藝影業投資、版權、發行版塊，在初始階段就介入整體專案，將電影營銷從傳統的“後置進入“提升為貫穿整個電影專案始終的行為；整合營銷則負責整合聯結電影與內外部一切可用資源，透過對媒體、品牌、IP衍生等模組的組合應用，創新營銷模式，該業務成員大多具有4A公司背景；網路院線營銷則專注於網路大電影和型別化影片進入網路院線的營銷，著力於為未來愛奇藝影業的院線、網路同發模式探索出一條切實可行的營銷通路；媒介推廣則為上述三塊業務提供媒體渠道服務，將新媒體與傳統媒體資源有效利用，結合不同的影片型別，建立相關媒體資料系統，有效觸達目標人群，達成票房轉化。

與傳統電影營銷公司不同的是，盈利並不是愛奇藝影業營銷中心的直接目的。愛奇藝影業置於整個愛奇藝的生態下，為電影服務。劉菲透露：“當我們談一個專案時，不是單純的去談宣發，而是IP開發、投資、出品、版權、宣發、遊戲、衍生品七條業務線同步推進。不一定每個環節都合作，但是一定追求最大限度的合作。”這給了營銷團隊更大的空間去發揮創意。當談到創意，她自信地表示：“我們的團隊90%以上都是85後，50%以上都是90後，創意根本不愁。

聚合億萬粉絲《華麗上班族》打造共贏生態圈

此次榮獲藝恩第六屆中國文娛創新峰會最佳娛樂營銷案例的《華麗上班族》“100+”品牌聯盟行動即是愛奇藝影業整合營銷部門策劃執行的。整合營銷總監王筱莉這樣解釋自己做的事情：“網生代的電影營銷需要多維度的融合與創新，需要更立體和飽滿，每一次互動都是積聚力量和與使用者連線的過程，而電影行業的開放性和愛奇藝平臺所能連結到的強大資源讓整合營銷有了更多創新的可能性：我們透過整合百度、小米、愛奇藝、PPS四大平臺資源有效推進了電影使用者聯結與轉化的創新；透過媒體聯合、品牌聯合、渠道聯合實現了電影營銷跨界融合模式的創新；透過生活方式、場景定向、衍生開發等承載模式有效推進了基於IP運營的使用者經營和增值業務的創新。”

除了平臺資源的整合創新應用，愛奇藝影業營銷還借鑑國際4A及國際品牌傳播精髓，將品牌傳播的專業化、系統化、標準化作業模式與電影營銷相結合，用“匠心精神”把每一部電影都視為一個品牌去打造，並有效結合電影娛樂行業特性使之在短時間內產生所需要的“集爆”效應。

在《華麗上班族》專案中，整合營銷版塊不但有效整合了百度、愛奇藝、移動終端等平臺資源，而且透過PPS平臺打造了同名衍生遊戲，利用資源優勢、平臺優勢、創新的內容產品設計並精準的使用者定位，將100+家品牌整合起來，由各家品牌結合自身特性和電影做聯合推廣，實現以“四位一體”為核心的“裂變式”營銷，達成大品牌與大電影捆綁式營銷，開創了高效的粉絲共享模式。這種形式用在以職場生活為主線的電影《華麗上班族》營銷中，不但最是精準到位恰到好處，而且實現了電影和品牌的互動和深層溝通，為粉絲經營建立了一個可以共享的機制，進一步打通了“平臺—品牌—電影”的共贏生態圈。這不僅考驗愛奇藝影業對資源和品牌的認知和把控力，而且需要團隊具有非常強大的執行和協作能力。

劉菲的精英團隊-整合營銷部門部分成員

除了獲獎的“100+”品牌聯盟行動以外，愛奇藝影業營銷中心還為《華麗上班族》做了“上班族洗腦歌”、“惡搞上班族海報”以及“年輕人怕什麼”三起事件營銷，起到了非常好的傳播效果。而《華麗上班族》也不是愛奇藝影業營銷中心做的第一個案例，自2014年成立至今，營銷中心已經做過《馬達加斯加的企鵝》、《一步之遙》、《王朝的女人.楊貴妃》、《破風》等影片。從一開始的事件營銷、新媒體營銷到後面的聯合營銷和全案營銷，營銷中心在影片營銷中所扮演的角色和作用也越來越關鍵。

透過不斷實踐新的案例，愛奇藝影業營銷中心把內部與外部資源、媒介資源和渠道資源全打通，保證了資訊傳播率的同時，也達成了影片與外部資源的深層互動溝通。即使遭遇口碑危機，也能透過紮實的電影本體分析與外部突圍，有效引導口碑。

精準切脈新領域開啟網路院線營銷先河

2014年，隨著“二龍湖浩哥”系列、《道士出山》等走紅網路，網路大電影迅速以其低成本高收益和良好的發展勢頭引起關注，越來越多資本進入該領域。作為網路大電影投放的最主要平臺，愛奇藝也將發展網路大電影作為電影業務的重要戰略。然而，常規的宣傳已經不能滿足網路大電影的製作和發行。來自制片方和愛奇藝平臺兩方的需求，讓營銷中心決定成立網路院線電影營銷部門。愛奇藝平臺在網路大電影方面的豐富後臺資料和發行經驗，也使得營銷中心做網路大電影營銷比其他公司更具優勢。

除了做網路大電影的營銷，新部門還將嘗試”具有網際網路特性，適合在網際網路上傳播“的高概念型別影片線上下院線、線上網際網路同步發行的全案營銷。2015年年初，愛奇藝與香港導演王晶簽訂戰略協議，雙方表示，將合作推出6部重量影片，有望在院線和網路同步上映。近日，愛奇藝又與China3D達成深度戰略合作，計劃合拍12部影片。“這些影片可能在影院和網路都會上映，儘管兩種渠道的特點不盡相同，但都有各自細分的市場，我們希望抓好這個細分型別，能為這些電影做更好的服務。”這些行為都與愛奇藝“希望用符合網際網路觀看習慣的內容反饋網際網路使用者“的策略不謀而合。“希望將來，每年能做不少於20部重點網路院線電影的全案營銷以及一些優秀非院線電影的常規營銷。“劉菲提出這樣的目標。

在愛奇藝影業甚至整個愛奇藝版圖中都佔有重要位置的營銷中心，有效利用愛奇藝、百度、小米和PPS等平臺和資源，打通外部不同媒介、渠道和品牌資源，實現整合營銷傳播與電影內容傳播的有效融合，正為中國內地電影營銷行業注入一股強勁力量，大有後來者居上之勢。愛奇藝影業幾條業務線同時推進的發展策略，也助其在競爭激烈的網際網路影業走出一條不尋常之路。

編輯：yvonne