電子商務移動化：五年後規模將超10萬億元

　　移動網際網路和電子商務的跨界，正在演化出越來越多激動人心的全新形態。

　　從2010年開始，網際網路什麼最熱？答案無疑是電子商務和移動網際網路。2010年一年，中國B2C市場引爆，僅披露的投資案例就有56起之多，而其中40起披露金額的案例投資之和為7.14億美元。進入2011年，團購市場的投資則更為兇猛，繼拉手網獲得上億元投資後，窩窩團又宣佈獲得了2億美元的鉅額投資。

　　而清科報告的資料表明，今年中國的移動網際網路投資將有望刷新曆年紀錄。2010年全年，移動網際網路投資案例23起，總金額約2億美元；2011年僅截止到3月底的資料，就有6起案例和1.2億美元的投資額。

　　有人說資本太瘋狂，可就算瘋狂也需要一個理由——它來源於對這兩個市場潛力非常樂觀的預期。

　　那如果移動網際網路加上電子商務呢？

　　當《商業價值》問淘寶網無線事業部副總裁邱昌恆，移動電子商務的前景究竟會如何時，得到的答案是：“5年以後，移動電子商務的市場體量將與傳統電子商務持平。”

　　這一結果，在淘寶網CEO陸兆禧看來仍然保守。“移動電子商務5年後一定會超過傳統電子商務。”他說，“從傳統商務到電子商務，發展速度已經算是很快了，而移動電子商務的速度只會越來越快。”

　　這是什麼概念？據艾瑞諮詢的資料，中國電子商務市場規模2010年全年為4.8萬億元，預計到2014年，將超過20萬億元。那麼到2016年，再怎麼計算，移動電子商務的規模都將達到10萬億元以上。

　　恐怕只有核爆炸才有這種速度。我們無法證明這個市場是否真的能達到那麼龐大，但不管如何，起碼有一點可以看到：一個屬於移動電子商務的新時代，正在向整個商業世界拉開帷幕。

　　全新形態

　　事實上，陸兆禧的結論有著充分的理由：相對於傳統商務，電子商務幾乎重新構建了商業世界的執行基礎——不管是點到點的物流、基於網路快速傳播的現金流、海量匯聚且需要精確分析的資料流，都是從無到有進行搭建。可是與此相比，移動電子商務卻站在了更高的起點上。它是對電子商務的繼承，不管是雲端的伺服器、資料，還是線下的倉儲、物流，電子商務已經將基礎打好；剩下的事情，只是在移動這一新的應用場景下，用新的方式與使用者發生關係。

　　這不僅僅是生意從傳統網際網路過渡到移動網際網路那麼簡單。在手機智慧化、移動頻寬也迅速提高的大背景下，使用者消費行為將變得隨時隨地、無處不在。

　　手機並非只是傳統PC的延續。它永遠線上，使得在使用者允許的前提下，商家能用更主動的方式將資訊直接推送給特定人群，使用者也能立即產生反饋；因為移動端的使用者基本都是實名制，商家所獲取的使用者資訊將更加準確，可以直接由人而非流量來進行使用者分析與個性化識別；更是因為手機攝像頭、GPS定位等正在成為標準配置，它能為電子商務提供LBS（位置服務）、影象互動等更多不同於傳統的新生力量。

　　這種力量已經被越來越多的人看在眼裡。

　　就在不久之前，京東商城（以下簡稱“京東”）相繼推出了基於iPhone、iPad和Android的手機客戶端，Symbian系統客戶端也在準備當中。在客戶端裡，京東打通了其後臺數據庫，讓使用者可以登陸賬號、查詢賬單，更能用手機完成商品查詢並下單。在這些服務之外，利用手機特性，京東更是想了很多辦法，不斷降低下單門檻，激發使用者的消費慾望。

　　與其他很多手機客戶端如淘寶、凡客一樣，考慮到手機商品展示區域有限，京東首頁主要區域只有一個搜尋框，配以“瘋狂搶購”的3條精選折扣商品。與此同時，手機上還可進行“輕鬆購”設定，使用者只需要將京東賬號在手機端繫結，就能完成一鍵下單，購買行為變成最簡單的一個按鈕。更為直接的是條形碼功能，使用者在現實生活中看到任意商品，用客戶端拍下條形碼，並在京東里自動查詢、比價與下單——在客戶端描述中，京東非常直接地建議使用者，在去蘇寧、國美等線下商店時使用這一功能。這不僅利用了手機攝像頭特性，在後臺還有京東所有商品的條形碼庫，以及條形碼識別系統作為支撐。

　　而招商銀行（以下簡稱“招行”）則在手機上展現出銀行利用移動電子商務的另一種可能。與京東這種B2C不同，銀行的核心優勢是高黏度使用者與支付，而因為手機的實名特性，銀行能用更簡單的方法解決傳統網際網路中複雜的支付問題。使用者只需要打電話開通手機銀行，就能透過手機訪問招行完成支付——支付時的連結是直接用簡訊方式發過來的。

　　在後臺基礎服務升級之外，招行更找到了前端的機會。不久之前，招行官方客戶端在蘋果App Store上線，同時上線的還有一款名為“掌上生活”的應用。這兩個產品，前者定位於服務，主要功能是一卡通和信用卡的管理，以及理財服務，只有少量的商戶搜尋和優惠資訊；後者則可看作招行用客戶優勢所匯聚的商戶平臺，不僅有自己的手機商城，而且還將手機充值、買電影票這種容易在手機上進行消費的行為放到了突出位置。除此之外，招行還將其信用卡折扣商家與手機GPS整合——使用者在“周邊查詢”中，能隨時根據自己所處的位置資訊，找到周邊的招行網點，以及持招行信用卡可以優惠的餐飲娛樂地點。在這些地點的資訊中，可以直接點選電話號碼進行呼叫，進行查詢或預訂。

　　除了這些在手機之外擁有或商品、或使用者的企業之外，有一些全新的勢力也從應用端切入進來。不管在iPhone還是Android手機上，有一款極為流行的名為“我查查”的應用，其核心功能非常簡單，就是基於條形碼找商品。和京東不同的是，“我查查”簡單到不需要註冊，開啟應用就是拍攝介面。只要攝像頭捕捉到條形碼，就能自動與後臺資料庫對照，並呈現這一商品的具體資訊，以及在各個商城中對應的價格。在此之後，使用者直接點選價格最便宜的商戶即能進行消費——利用電子商務已有的基礎，“我查查”不需要做太多後端的工作，重心只需要放在不斷最佳化功能與體驗、新增商品和商戶資料庫即可。

　　這些來自不同領域的移動電子商務應用，在短短兩年間層出不窮，發展極快，而且已經有了各自相當明確的方向和盈利模型。雖然它們目前所做的應用整合，呈現方式仍然較為初級，但可以預見在未來的幾年間，隨著手機的發展和電子商務自身體量的快速升高，這些勢力將會有更多更加激動人心的產品出現，它們自身也能由此得到豐厚商業回報。

　　新基礎構建

　　在邱昌恆看來，當下的移動電子商務起碼有如下幾種機會：

　　首先，是利用移動特徵，雙向匯聚使用者和商戶資源的第三方比價平臺，如“我查查”；其次，是利用手機的隨身性和個性，發力垂直領域，標類產品的快速、重複購買，比如凡客的手機客戶端；第三是做內容，利用手機攝像頭、聯網特性和本身通訊的社交屬性，做購買類分享，同時也可看作“社交營銷”；最後是生活類電子商務的機會，利用GPS特性，與人的地理位置、商戶資訊整合，目前幾乎所有團購、LBS相關的應用，所涉及的都屬此類。

　　可是這些機會，都還無法代表移動電子商務所真正可能催生出的巨大想象空間。

　　“手機上實際還有很多基礎問題需要解決。與傳統PC不同，移動端的線上環境更加複雜，各種手機硬體、網路、操作平臺都是割裂的。”支付寶無線事業部總經理諸寅嘉說，“移動電子商務與傳統電子商務的本質區別，在於更關注人本身的消費體驗。但除了有外在整體體驗外，使用者所處場景和在不同時間、不同場景所持有的對產品的心理期望都相當複雜。你在便利店和在沃爾瑪的消費行為是完全不一樣的。同樣，你在上班時間想買的東西與週末想買的顯然也大為不同。”

　　對像支付寶這樣的第三方支付公司來說，手機端的挑戰是明顯的。京東的移動應用之所以能便捷地快速下單，在於它能夠貨到付款，先買了再說，但這種支付方式顯然不可能成為未來趨勢。但同時，挑戰也意味著巨大的機會。如果支付寶能深入挖掘各種使用者場景，並幫助相應的移動電子商務勢力對應出完整的產業鏈條，它作為基礎服務商將對整個產業產生比傳統電子商務更加巨大的價值——當然，按照費率收費的模式，交易額的上升，其本身也將直接提升收入。

　　同樣，對比於京東，淘寶很難做條形碼掃描、比價這樣的事。因為淘寶平臺上的商品均來自於個人與企業，要建立自己的條形碼庫併為整個淘寶服務，本身就是一件難事。

　　可邱昌恆並不認為這是個大問題。因為有一項國際通用的技術，將讓淘寶直接將基礎建設定位到更遠的未來。

　　這就是二維碼。二維碼所包含的資訊比條形碼更加豐富，如果商戶與使用者基於二維碼進行打通，這就意味著基礎層的資訊互動將比條形碼的“頻寬”高很多。淘寶正在做的事情，是推動二維碼與商品的對應，或者說引導平臺內外的商戶將商品都轉化為二維碼形態。它免費為商戶提供二維碼轉化技術，而下一步，越來越豐富的二維碼商品內容以及基於二維碼所做的折扣、活動，將激發使用者在手機端讀取和使用二維碼進行消費的行為。

　　不管是支付還是二維碼，它們所惠及的遠不止某一兩家企業，而可以視為未來移動電子商務發展的新基礎。只要手機能更方便地識別商品、更方便地完成支付，在原本頻寬和智慧手機的基礎之上，它將進一步拓寬移動電子商務整個市場的“河道”。

　　更多基礎技術的研究還在進行。比如語音識別和影象識別，這些技術的不斷誕生，將會讓手機具備更大的可能性，也讓移動電子商務能與現實社會更加貼近，並獲取更大的力量。

　　未來的移動電子商務是如何運轉的？如果極端一點想象，將會有這樣的場景出現：

　　常年打折的咖啡館，它所售咖啡的價格只需要滿足成本。當人在咖啡館逗留時，將無意間接觸到許多商品。當精緻的咖啡杯激發了購買慾望，於是喝咖啡的人掏出手機，拍下這個咖啡杯，並一鍵購買了它。

　　電影院正在熱映某部大片，而某個家庭決定去觀看。他們直接開車駛向電影院，在路上直接用語音查詢放映資訊——應用根據其所處位置、當前時間和駕駛路線，為其推薦合適的電影院並完成下單，甚至在此之後幫助車輛導航，直接開向電影院——而電影院旁邊，又有一個咖啡館。

　　或許，移動電子商務之所以將會產生“核爆炸”效應的根本原因，在於它改變的不僅是電子商務行為，更是整個社會中所有人的生活方式。

　　而移動電子商務的各方勢力都要意識到，這是一個體驗為王的新時代——消費將越來越不由脅迫產生，而是由使用者的消費慾望所產生。使用者有了需求之後的資訊查詢，與商戶充分理解個性化使用者需求，進而有針對性的推薦商品，將成為最主流的移動電子商務行為。

　　正因為機會的無處不在和潛力的無休無止，這將是一個更自由的市場。永遠產生新的機會，並無人可以壟斷。